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Tengo una amiga que trabaja en una zapatería. Hace unos días pasé por su tienda y al preguntarle por unas botas, me comentó:

“Estas botas de la marca “equis” cuestan 180€, son del mismo material que estas otras que cuestan 69€. La gente viene buscando las de 180€ aunque como ves son prácticamente iguales. Lo único que cambia es la marca”

Algo similar me ocurrió días después en la farmacia cuando fui a consultar sobre una crema.

La  farmacéutica me sacó dos marcas y me explicó que, aunque ambas tenían prácticamente la misma composición, la gente opta por comprar la marca más cara (fabricada por unos laboratorios muy conocidos) en lugar de la genérica.

¿Por qué ocurre esto?

¿Por qué algunas marcas venden más que otras, a pesar de ser más caras y tener la misma calidad y diseño?

A nadie le gusta pagar más dinero. A no ser, claro está, que percibamos un mayor valor.

¿Cómo consiguen, entonces, ser mejor percibidas y valoradas?

El valor no es un cálculo racional. Es una percepción.

Es algo que no debes olvidar nunca.

Los significados que percibimos de una marca influyen para que la prefiramos, o no, frente a las demás.

Por eso, la auténtica competencia con otras marcas no es una batalla de productos o de precios sino de percepciones, como decía Al Ries.

Los significados percibidos son la clave para conquistar el corazón y mente de tus clientes.

Pero ojo al dato: un significado no es lo que crees que transmites, sino lo que finalmente decodifica y percibe el cliente.

Es decir, es la idea que se forma el cliente sobre tu marca, ya sea a partir de tu identidad visual, verbal o actitudinal, a partir de tu sitio web, de la experiencia con tu producto o servicio, del trato recibido por tu equipo o a partir de la comunicación, publicidad o marketing que realizáis.

La mayoría de las marcas se obsesionan con que las reconozcamos y recordemos.
Se enfocan en contarnos qué venden y cuáles son sus características.
Nos muestran sus logotipos hasta la saciedad.

No saben que el auténtico poder de una marca está en su capacidad para crear los significados correctos

¿Y cuáles son esos significados correctos?

Pues aquellos que:

  1. conectan con los insights (motivadores de compra) del cliente,
  2. crean valor (es decir, dan solución)
  3. y generan preferencia frente a lo que ofrece la competencia.

Parece complicado pero no lo es tanto si sabes cómo “programar” los elementos necesarios (enseguida te contaré cuáles son) para impactar en el subconsciente y corazón de tu público de forma que les predispongas a que te perciban como quieres.

Dicho así suena maquiavélico y manipulador, pero lo cierto es que se trata de uno de los puntos más importantes en la construcción de una marca.

Una estrategia básica para cualquiera que quiera crear, gestionar o reposicionar una marca.

Y esto es justo lo que voy a enseñarte a hacer con en este post, así que vamos a ello ?

¿Cómo crear los significados adecuados a la Imagen de Marca que queremos conseguir?

Lo primero que tienes que considerar es:

  1. Cuáles son los insights de tu cliente ideal 
  2. Qué idea queremos que decodifiquen de nosotros, es decir, ¿cómo quieres que perciban tu marca? ¿Qué quieres que los consumidores sientan cuando vean o interactúen con ella? 

Ese significado lo construiremos a partir de la definición de 4 elementos:
1️⃣ tu territorio de marca,
2️⃣ atributos,
3️⃣ valores y
4️⃣ personalidad de marca.

Territorio de Marca

Si quieres que tu marca consiga provocar las percepciones y significados adecuados, la primera tarea será decidir desde qué contexto vas a abordar los insights de tu público objetivo.

Dos ejemplos:

  • El territorio de marca de Coca Cola es la Felicidad
  • El de Red Bull, la Adrenalina.

Para ayudarte a decidir el tuyo, te recomiendo leer este post.

La elección del territorio nos marcará la futura definición de los valores, atributos, personalidad y significados que la harán única, relevante, deseada y preferible para tu cliente ideal.

Atributos y Valores de marca

Toda marca que aspire a convertirse en lovemark tiene que estar dotada de 2 ejes: emocionales y funcionales.

¿Por qué?

Pues porque, como ya debes saber, el cerebro humano consta de 2 hemisferios:

  • el izquierdo es el racional, lógico y analítico,
  • el derecho, aquel donde procesamos los sentidos, las sensaciones y emociones, la intuición y la creatividad.

Si en tu comunicación únicamente haces referencia a información racional (cifras, características, datos…), es muy probable que tu audiencia no conecte ni se interese porque el hemisferio derecho (emocional) no entenderá para qué le cuentas todo eso.

Si por el contrario sólo apelas a las emociones, la mente racional (hemisferio izquierdo) podría descartarte frente otras opciones racionalmente mejores.

Pero si tu marca es capaz de conectar con ambos hemisferios del cerebro, el cliente la percibirá como la mejor opción.

Es por eso que las marcas tienen que estar dotadas de ejes emocionales y funcionales, los cuales se construyen a través de valores y atributos.

Los valores constituyen la parte emocional de la marca, mientras que los atributos son el sustento racional.

Es decir:

  • los valores representan nuestra actitud, principios y creencias como marca (para conectar con el hemisferio derecho de nuestro público)
  • los atributos, representan las cualidades y aspectos funcionales (para conectar con el hemisferio racional)

 

¿Qué atributos y valores debe tener tu marca?

Destaca:

  • aquellos atributos que se alinean con el beneficio que quiere conseguir tu cliente (su motivador de compra)
  • y aquellos valores que conectan con su personalidad y le inspiran.

 

➡️ Metodología que utilizo con mis clientes

 

Para la selección de los ATRIBUTOS:

Te lo decía hace un momento. No destaques características sin más sino aquellas que pueden traducirse en un beneficio tangible.

Coca Cola es dulce porque el azúcar ayuda a la producción de endorfinas y éstas aumentan la sensación de Felicidad.
Red Bull es energizante porque la taurina y cafeína estimulan y aumentan la sensación de Adrenalina.

Para la selección de los VALORES:

#1 Reflexiona

Una buena forma de escoger los valores de nuestra marca es mediante un ejercicio de reflexión acerca de cómo queremos que se nos perciba.

Por ejemplo:

Coca Cola >> Queremos que el público nos perciba como “optimistas”.
Entendemos por “optimistas” la capacidad de hacer sonreír a quien nos rodea, de ver el lado positivo de las cosas y de sacar lo mejor de ellos mismos para conseguir su felicidad.

Red Bull >> Queremos que el público nos perciba como “vitalistas”
Entendemos por “vitalistas” la capacidad de disfrutar la vida sin limitaciones, de asumir nuevos retos y de impulsar y motivar a las personas para superarse.

Es decir, nuestros valores nos tienen que servir para definir no sólo nuestra personalidad de marca sino también los comportamientos y actitudes que deberá mostrar todo el equipo que forma la marca. Para que todo el equipo los entienda de la misma manera es necesario explicar qué entendemos por cada valor.

#2 Selecciona

Un valor te define, muchos te dispersan.

Te lo explico con un ejercicio muy sencillo. No es lo mismo si digo “Éste es mi amigo Juan, el vegano y deportista” que si digo “Éste es mi amigo Antonio, es listo, sincero, deportista, honesto, activista, íntegro, vegano, inteligente, guapo, simpático, solidario y divertido”

Seguramente, si después en otra conversación os preguntara por Juan diríais “Ah si, el vegano y deportista”  mientras que si habláramos de Antonio es muy poco probable que coincidiéramos todos en identificarlo de igual modo puesto que es imposible recordar el listado interminable que os dije sobre él.

Por tanto, para ocupar un espacio concreto en la mente de tu público, escoge mejor uno o dos valores que definan tu marca que un listado imposible de recordar.

#3 Valida

Ojo: Cuando definas tus valores de marca debes asegurarte de que los atributos de tu producto sean capaces de respaldarlos (recuerda que los atributos son el sustento racional).

Si por ejemplo has escogido como territorio la Adrenalina y uno de tus atributos es estimulante no sería coherente tener como valor el relax sino el atrevimiento.

#4 Define el polo opuesto de tus valores.

Es decir, lo que conocemos como SOMOS/ NO SOMOS

Soy optimista, pero no soy alocado.

Es fundamental hacerlo para asegurarnos de que todo el equipo entiende claramente qué significa cada valor y cómo proyectarlo.

Personalidad de Marca

Es el momento de proyectar nuestro set de atributos y valores.
Teniendo claro cuáles son, escoge el arquetipo de personalidad que mejor los refleja.

Volvamos a los ejemplos de antes:

  • Dado que Coca Cola quiere ser percibida como una marca optimista, su arquetipo es el Inocente. De ahí que creara el Instituto para la Felicidad y que haga numerosas acciones de marketing de guerrilla para generar buen rollo y sonrisas.

  • Red Bull, para ser percibida como una marca atrevida, sigue las pautas de comportamiento del arquetipo del Explorador. Por eso patrocina competiciones de deportes extremos y organiza retos nunca antes conseguidos como el primer salto en caída libre desde la estratosfera.

Así que, si por ejemplo en tu caso quieres que tu marca sea percibida como:

  • una marca divertida, igual tienes que plantearte hacer gamificación, o comunicar con un tono de voz simpático.
  • una marca innovadora, quizás debas contar con un departamento de I+D, un premio a la innovación o un programa de becas para talentos.
  • una marca amable, quizás debas decirle a tus empleados que sonrían y a los que están en el call center que deseen siempre un feliz día.

Cada gesto y acción construyen, o destruyen, la Imagen de Marca que deseas tener

Por tanto:

No olvides que tu territorio de marca, atributos, valores y personalidad se tienen que proyectar en todo lo que hagas: web, redes sociales, packaging, atención al ciente, en la relación con tus empleados y socios, en tu comunicación y marketing, eventos…

Podría dedicarle mil palabras más a este post pero no quiero saturarte.
Lo importante es que hayas comprendido la importancia de crear los significados correctos para conseguir la Imagen de Marca que deseas y que su creación no es aleatoria sino que tiene un proceso:

Espero de corazón ayudarte con este post a que tu marca sea mejor percibida y valorada❤️
¿Quieres aportar algo? ¿te ha quedado alguna duda? ¿te ha servido este post para esclarecer tus ideas?
Me encantará leerte a continuación en la zona de comentarios :)

 

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