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Estoy segura de que cuando tienes una cita importante o una entrevista de trabajo, piensas bien cómo vas a presentarte y cómo debes vestirte.


Estoy segura de que cuando sientes que algo importante está en juego, intentas generar la mejor de las impresiones.

Y es que estoy convencida de que sabes cuán importante son las primeras impresiones.

Si la mayoría somos capaces de entender lo importante que es transmitir una buena imagen para conseguir un objetivo, ¿por qué parece costarnos tanto entenderlo cuando se trata de nuestra marca?

Una imagen vale más que mil palabras

Te parecerá una obviedad este dicho tan popular, pero si te lo planteo es porque no son pocas las marcas que descuidan por completo las imágenes que emplean y en consecuencia, la imagen que proyectan.

Y no me refiero a que sean descuidadas por olvidar usar sus colores corporativos, utilizar tipografías poco adecuadas, recursos gráficos de mala calidad o a que no tengan gusto estético, sino a algo mucho más grave:

⚠️ Se olvidan de crear un Imaginario de Marca acorde a la propuesta de valor y personalidad que quieren transmitir.

Llamamos ‘Imaginario de Marca’ al universo de asociaciones y significados que evoca una marca, a partir de los cuales proyectamos (y los demás perciben de forma instantánea) cómo es la personalidad y propuesta de valor de una marca.

Y olvidarse de ello es un grave problema porque ocasiona que tu cliente ideal no se fije en tu marca y que no se le despierten ganas de comprar aquello que vendes.

Si lo que ve tu cliente no representa lo que quieres significar, tienes un problema.

Un error que seguro está siendo la causa de que contacte contigo un perfil de cliente que en absoluto es el que quieres.

Las imágenes transmiten mucho más de lo que aparentemente creemos ver.

Transmiten olores, sabores, texturas, sentimientos, actitudes…

Y todas esas percepciones, provocan de inmediato sensaciones en nosotros: buen rollo, rechazo, calma, alegría, tristeza, afinidad….

¿Qué ocurre después?

Pues que esas sensaciones que despertamos van configurando en la mente de nuestro público una serie de significados:

‘Esta marca me inspira feminidad

Esta marca de botas parece cómoda y muy ponible”

‘Esta marca de ropa no tiene nada que ver conmigo porque siempre muestra una actitud irreverente

O al contrario: ‘Esta marca representa el estilo de vida y la elegancia que me gusta’

Esto que parece tan obvio es importante tenerlo muy presente porque a partir de esos significados proyectados es como se crea el Imaginario de Marca.

Y a través de ese imaginario es como se crea la conexión entre usuario y marca. 

Las marcas que crean conscientemente su imaginario consiguen ser percibidas como quieren.

Central Lechera Asturiana, por ejemplo, emplaza siempre su producto en las hermosas cumbres asturianas con sus vacas pastando en libertad y tranquilidad.

¿Qué significados nos evoca esta asociación?

Pues que su leche es natural, fresca y por tanto de primera calidad.

Las marcas que no definen ni planifican estratégicamente su imaginario, se exponen a parecer caóticas, confusas y hasta en muchas ocasiones, incoherentes o contradictorias.

Es lo que le sucedió por ejemplo a Loewe.

Una marca que siempre se ha asociado al glamour y al lujo,

y que de pronto rompió los esquemas a todo el mundo con una campaña protagonizada por unos jóvenes cuyo estilo y forma de hablar eran “nada Loewe”.


Se cargaron en un momento todo el imaginario de la marca.

Y estaba tan arraigado en nuestras mentes ese universo de asociaciones que esta disrupción fue noticia en absolutamente todos los medios de comunicación.

Si estás pensando que el objetivo debía ser precisamente ese, que hablaran de la marca, te diré que no todo vale para tener notoriedad mediática. Las campañas deben servir para comunicar qué somos y también qué no somos.

Una marca puede cambiar de estrategia de comunicación, por supuesto, incluso de target. El problema es confundir eso con alterar la esencia de la marca. Las campañas cambian y evolucionan, pero la esencia debe permanecer invariable.

El imaginario de una marca puede evolucionar cambiando ciertas asociaciones pero nunca debe hacerlo de tal manera que alteremos lo que somos, por lo que se nos conocen o por lo que nos compran.

Si Loewe no es Desigual, no puede comportarse como tal.

El error de Loewe fue pensar que para dirigirse al público joven había que romper su imaginario de marca.

Para estos casos existe la arquitectura de marca: Loewe podría haber creado una submarca para dirigirse a ese público concreto, como por ejemplo hace el grupo Inditex con Zara, Utërque, Bershka, Stradivarius… Y como ellos, muchas otras marcas.

Tiene que haber coherencia entre lo que tu público ve y lo que quieres significar.

Por eso debemos cuidar y planificar hasta el más mínimo detalle cada una de las imágenes que utilizamos.

Porque pensar qué quieres comunicar no es suficiente, tienes que pensar también si con tu forma de comunicar se perciben esos significados que quieres transmitir.

Las marcas del montón venden por precio.
Las lovemarks venden por lo que evocan.

Esa es la razón por la que ciertas marcas conectan con la gente, levantan pasiones y arrasan en ventas a pesar de tener precios más elevados.

Por eso son lovemarks.

A través de significados, que generan valor y preferencia en la mente y corazón de su público, han conseguido crear un Imaginario de Marca que les permite vender al precio que ellas quieren.

Ya te conté cómo se crean esos significados, pero intuyo que llegados a este punto te estarás preguntando lo siguiente:

¿Cómo se crea un Imaginario de Marca?

Recapitulemos: Llamamos ‘Imaginario de Marca’ al universo de asociaciones y significados que evoca una marca, a partir de los cuales proyectamos (y los demás perciben de forma instantánea) cómo es la personalidad y propuesta de valor de una marca.

Seguramente si te digo “adivina adivinanza, ¿de qué marca se trata si te digo ‘Fórmula 1’, ‘color rojo’ ‘exclusividad’ y ‘potencia’?”

Casi seguro que de inmediato te ha venido a la mente la marca Ferrari.

¿Y si te digo “cerveza”, “verano”, “amigos” y “Mediterráneo”?

Si vives en España habrás adivinado también de inmediato que se trata de la marca Estrella Damm.

Son dos ejemplos de marcas que han sabido crear un imaginario y transmitirlo en todos sus puntos de contacto, incluido en offline.

Es decir, utilizan siempre, de forma constante y coherente, un mismo patrón de imágenes y de asociaciones.

A base de repetir ese patrón, esas asociaciones e imágenes se han quedado grabadas en nuestro subconsciente, de modo que siempre que vemos esas imágenes y asociaciones, nos vienen a la mente tales marcas.

Y no sólo nos vienen a la mente. A través de ese imaginario que han creado obtenemos una visión instantánea de su personalidad y propuesta de valor.

Uno de los mecanismos para crear nuestro Imaginario de Marca es lo que conocemos como Brandscape

El brandscape es definición de un patrón de imágenes y asociaciones visuales para:

  • hacer reconocible nuestra marca,
  • transmitir nuestros valores, atributos y personalidad de marca,
  • comunicar nuestra propuesta de valor,
  • crear estímulos para despertar los sentidos de nuestro público objetivo,
  • generar la emoción a la que queremos que nuestra marca sea asociada,
  • crear la percepción adecuada y, en consecuencia, generar preferencia por nuestra marca frente a la competencia.

Es decir, consiste en vincular la marca a conceptos e imágenes que refuerzan el posicionamiento que queremos tener en la mente y corazón de nuestro público. 

Con ejemplos siempre se entiende todo mejor:

Estrella Damm en sus anuncios no habla de la cerveza (el producto), habla de amistad, de compartir, del verano, de las vacaciones y muestra siempre parajes naturales de las costas mediterráneas españolas. 

La cerveza tiene un papel secundario pero importante, ya que es el elemento que conecta a los protagonistas con esas asociaciones.

 

 

¿Por qué en sus anuncios, en lugar de explicar lo maravilloso que es el producto (como hacen tantas marcas) se desvía la atención hacia esos otros temas?

Pues para que cuando veas esos elementos de su brandscape (VERANO + AMISTAD + MEDITERRÁNEO) pienses en Estrella Damm.

Veamos otro ejemplo más:

¿Pagarías 100€ por unas zapatillas del mercadillo que, a pesar de ser muy bonitas y cómodas, no son de ninguna marca conocida?

Seguramente no. Pero si esas mismas zapatillas llevan el logotipo de Adidas y las ves en una tienda, muy posiblemente sí que lo pagarías.

Y lo harías porque Adidas ha creado un imaginario lleno de significados que han conseguido transmitirte no sólo calidad, sino también una actitud y estilo de vida con el que seguro te identificas o quieres asociarte.

Adidas es la marca que calzan los campeones.

 

La de aquellos que no se dan nunca por vencidos.

 

La de aquellos que creen que “nada es imposible”.

 

Si conectas con esa actitud y personalidad de marca, seguramente pagarás lo que te pida Adidas.

¿Cómo crear tu propio brandscape?

Con este método que te comparto, desglosado en 5 fases, va a resultarte muy sencillo :)

➡ #1 Tienes que tener muy claro lo siguiente:

Son puntos que ya he tratado bien en detalle en el blog por lo que tienes toda la información para empezar ya a crear tu imaginario de marca.

➡ #2 Sintetízalo en un briefing

Toda esa información sobre tu identidad de marca explícala en un documento a modo de briefing para que todas las personas implicadas en el desarrollo visual de tu marca (diseñadores gráficos, fotógrafos, community manager, publicistas…) sepan lo que tu marca ha de transmitir.

➡ #3 Crea un tablón de imágenes

¿Has jugado alguna vez al Pictionary? Pues el ejercicio que tienes que hacer ahora es similar al de este popular juego de mesa.

Imagina que tuvieras que contarle a tu cliente ideal toda esa información sobre tu marca mediante imágenes únicamente ¿cómo lo representarías?

Bucea en Internet para capturar imágenes que representen toda la información que hemos visto que se tiene que transmitir en tu imaginario de marca. Ponlas en un tablón a modo de recortes. Te servirán de gran inspiración para definir tu universo de marca y construir correctamente las percepciones que queremos generar.

➡ #4 ¿Qué elementos has observado que se repiten?

Ese patrón de imágenes, colores y asociaciones será tu brandscape, es decir, la guía que todo el equipo implicado en la marca deberéis seguir a partir de ahora para que tu Imaginario sea el que quieres.

➡ #5 Chequea

Nota importante: tu brandscape ha de ser coherente con la realidad de tu producto o servicio, o de lo contrario generarás falsas expectativas, decepciones y en consecuencia, críticas y falta de credibilidad.

Es decir, no seas como Aliexpress:

¿Cuándo y dónde aplicas tu brandscape?

Siempre y en todos los puntos de contacto con tu público objetivo:

  • En las imágenes que incluyes en tu web.
  • En redes sociales, da igual que tu contenido sea un vídeo, un gif, una fotografía o una ilustración.
  • En tus campañas publicitarias.
  • Incluso en los sonidos que emplees. 

La competencia no es una batalla de productos ni de precios sino de percepciones.

Por lo que con un buen Imaginario de Marca tendrás ya media batalla ganada.

Esa es la razón por la que unas marcas son efímeras y otras se consolidan y se convierten en lovemarks.

Me explico:

Muchas marcas crecen al son de la fuerza de sus productos, que por la razón que sea generan en un momento determinado gran interés.

Sin embargo, aquellas que después no construyen imaginarios atractivos para conectar con sus consumidores, lideran hasta que sus productos son copiados masivamente. Entonces estas marcas acaban siendo comidas por el resto, unas desaparecen y otras, en el mejor de los casos, se convierten en otra marca más del montón. ¿Recuerdas lo populares que eran antes Kodak, Nokia, Blackberry o Sega? ¿qué ha sido de ellas?

Para que esto no te pase, recuerda siempre que una marca bien construida no es un nombre y un logotipo.

Una marca bien construida proyecta un imaginario. Sólo así podrá enamorar y posicionarse como la opción preferente para el cliente.

Cuando una marca no cuenta con un imaginario que proyecta significados relevantes se juega las ventas al precio y es entonces cuando no te queda más remedio que vender más barato.

Por tanto, si has concebido tu marca únicamente como un logotipo pero no has creado un imaginario, siento decirte que tienes todas las papeletas para acabar siendo otra marca más del montón.

Yo que tú me pondría ya manos a la obra con las indicaciones que te he compartido en este post, que espero te haya sido interesante :)

¿Quieres que tu marca deje de ser percibida como una más del montón y se convierta en una lovemark amada y respetada?

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