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Juan tiene 20 años, estudia en la Universidad ciencias medioambientales. Le gusta la música rap, salir con sus amigos, hacer deporte y pasear a su perro.

Marta tiene 40 años, está separada y tiene 2 niños pequeños. Trabaja 10 horas diarias como teleoperadora. Apenas hace ejercicio porque el poco tiempo libre que tiene lo pasa con sus hijos  jugando en el parque.

A simple vista, no tienen nada en común, ¿no?

Pregunta de examen: ¿Cómo venderle las mismas zapatillas a dos públicos tan diferentes?

Si para lanzar nuestra campaña publicitaria hiciéramos el tradicional estudio de público objetivo basado en edad, hombre/mujer y estilo de vida, acabaríamos descartando a uno de estos públicos para centrarnos sólo en uno, puesto que nada tienen que ver y una de las principales reglas del marketing es poner foco.

Pero el caso es que la marca ECOALF (por poner un ejemplo) le vende a estos dos públicos tan diferentes… ¿Cómo lo consigue?

Segmentación actitudinal.

Esa es la respuesta.

Un grupo de personas que tienen en común una misma inquietud o motivación. Personas que comparten un mismo insight.

Insight ¿qué es?

El insight es una revelación de las inquietudes y motivaciones (a menudo inconscientes) que marcan la forma de pensar, de sentir y de actuar de los consumidores.

Las marcas han de trabajar sobre la base de un insight, puesto que nos da la clave para conectar con nuestro público objetivo/cliente ideal y conseguir que quieran comprar nuestra marca y no otra.

Por tanto, sin un insight definido no podremos definir la mejor estrategia, ni dar con la acción más adecuada.

Toda marca que quiera llegar a ser una lovemark tiene que tener muy claro con qué inquietudes y motivaciones piensa conectar, y lo que es más importante, ayudar a conseguir.

Cuando las marcas segmentan a sus públicos, muchas suelen quedarse en la clásica definición socio demográfica (quién es, qué edad tiene, dónde vive, a qué se dedica) y se olvidan de lo más importante:

➡️ que las personas tenemos motivaciones y perseguimos objetivos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, Juan y Marta no tienen nada que ver, pero si les preguntáramos por sus objetivos en la vida, por sus principales motivaciones e incluso por sus preocupaciones, seguramente descubriríamos que tanto a Juan como a Marta les inquieta la misma cosa.

Ella quiere que sus hijos puedan disfrutar de un planeta limpio. A Juan le gustaría ser uno de los que consigan eso.

Es entonces cuando de repente deja de importar su edad, a qué hora se levantan o qué hacen durante el día. Basta con entender qué inquietud tienen en común.

Es así como puedes vender tu producto a personas tan distintas. Porque si nos centramos en el insight común que comparten, conectamos a la vez con todos ellos.

A Juan y Marta les preocupa el medioambiente, por eso ambos compran la marca Ecoalf. Y no sólo ellos, sino también celebridades a las que les preocupa lo mismo, como Gwyneth Paltrow, Karolina Kurkova o Will Smith.

El insight y la segmentación actitudinal nos ofrecen la posibilidad de llegar con un mismo mensaje a personas aparentemente distintas y una nueva forma de convertir tu marca en una lovemark, en lugar de seguir siendo una más del montón.

Y no sólo eso. Abanderando un buen insight conseguirás que tu marca se desmarque de la competencia y quede grabada en la mente del público asociada a un valor, atributo y emoción concreta. Piezas clave para construir el imaginario deseado.

Y es que ante tanta oferta de productos similares y guerra de precios, tenemos que ir un paso más allá y sacudir las emociones para que nuestra marca sea percibida de forma diferente e interesante.

Conectar con las inquietudes del público es la clave para que una marca se convierta lovemark.

– Un planeta más limpio (ECOALF)
Ser felices (Coca-Cola)
– Creer que todo es posible (ADIDAS)
– Que la belleza sea una forma de ser (DOVE)
– Atreverte a hacer lo que te apetece (REDBULL)
– Las reglas están para romperlas (DIESEL)

El caso de GoldsGym:

¿Cuántos de nosotros hemos dejado de ir al gimnasio por cuestión de pereza, aburrimiento, cansancio y otras excusas similares? ¿Y cuántos nos hemos propuesto retomarlo como una forma de disciplina personal, más que por una cuestión estética?

La falta de voluntad, o mejor dicho, de constancia, representa un insight muy potente en el sentir del público de los gimnasios.

Un insight que ha sabido trabajar muy bien GoldsGym.

Con esta premisa, lo que hace esta marca es conectar con el consumidor hablándole directamente a sus emociones y pensamientos más profundos. Desmarcándose del mensaje típico de los gimnasios, tan enfocado en el cuerpo y tan poco en la mente.

Y es que a diferencia de los demás, GoldsGym no habla de perder peso ni de ganar músculos, sino que nos propone ayudarnos a entrenar nuestra fuerza de voluntad para conseguir nuestros objetivos.

Algo que sin duda capta la atención e interés de todos aquellos a los que les cuesta un esfuerzo mantener una rutina de ejercicio.

Por tanto:

Deja en un segundo plano el famoso y anquilosado target sociodemográfico y céntrate en quéobjetivo humano vas a ayudar a conseguir.

El éxito de una marca es importar a las personas. Y para importar a alguien, antes tenemos que saber lo que le importa.

Así que olvida por un momento quién es y dónde está tu público, y en su lugar plantéate cuáles son sus:

  • CREENCIAS
    Aquello que defiende, expresa, comparte y forma parte de su filosofía de vida.
  • MOTIVACIONES
    Lo que le mueve en sus procesos de elección, aquellos factores que despiertan su interés y preferencia. Te sugiero leer mi post sobre los 12 motivadores de compra.
  • COMUNIDAD
    Con quién comparte sus inquietudes, con qué grupos se involucra y de qué forma lo hace.

Primero observa y escucha.
Después acompaña, inspira y si puedes, proporciónale una solución.

Lovemarks son aquellas marcas que parten de un insight concreto y responden con soluciones relevantes para conectar con sus audiencias de una forma única. Aquellas que se alinean con lo que quiere y siente su público y convierten sus motivaciones en su propuesta de valor.

Es tu turno: ¿estás trabajando con tu marca sobre algún insight?

Espero de corazón haberte ayudado con este post en tu estrategia de marca. ❤
Si quieres aportar algo o si te ha quedado alguna duda, puedes escribirme a continuación en la zona de comentarios :)

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