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¿Por qué algunas marcas consiguen un éxito desproporcionado a pesar de ser similares a sus competidores en lo que hacen, precio y calidad?

El simple hecho de ofrecer productos y servicios de alta calidad no garantiza el éxito. Esto seguro que ya lo sabes.

Si tienes un negocio lo más probable es que ya te hayas dado cuenta de que para alcanzar todo el éxito que te gustaría no basta con dejarte la piel trabajando mil horas. Seguro que en más de una ocasión te has preguntado incluso por qué fulanito o menganito, que no son mejores ni muy diferentes en lo que hacéis, ni tampoco invierten más que tú en marketing o publicidad, les va tan bien y cada vez tienen más clientes..

¿No entiendes por qué?

Quizás tengas la respuesta dentro de esa misma pregunta…

La clave es su porqué

Ocurre incluso entre las mejores y más poderosas marcas del mundo.

Apple, Samsung, Toshiba…Todas ellas tienen acceso a los mismos fabricantes, a los mismos recursos, a las mismas agencias, a los mismos consultores y a los mismos medios de comunicación. Te sorprendería ver incluso cómo los comparten, ¿sabías por ejemplo que las pantallas de Apple las fabrica Samsung?

Entonces, ¿por qué Apple tiene un nivel de éxito  tan desproporcionado con respecto a las demás? ¿Cómo ha conseguido convertirse en una lovemark con millones de seguidores tan fieles y orgullosos de lucir su logotipo? ¿dónde está el secreto entonces?

Sus productos no son la razón por la que la marca Apple es percibida como superior.

La clave está en que sus productos son la prueba tangible de un PORQUÉ. Eso es lo que la convierte en “única”.

Me explico: Normalmente cuando creas una marca, o una empresa, te centras en responder dos preguntas:

1 > ¿Qué haces?

2 > ¿Cómo lo haces?

Todo emprendedor sabe responder a eso, ¿verdad?

Sin embargo, uno de los secretos de las grandes marcas, y de las pequeñas que triunfan, es que logran comunicarnos el por qué lo hacen.

De una forma u otra, nos traspasan su ilusión, sus sueños, sus objetivos.. Nos cuentan por qué se levantan cada mañana y por qué a ti también debería importarte. Despiertan nuestras emociones y nos ponen la piel de gallina con cada anuncio. Nos convierten en fans porque son marcas inspiradoras.

El porqué no es por tanto ganar dinero, eso se sobreentiende y es una consecuencia de lo que haces. Es la razón por la que es importante que tu marca exista ¿detectaste una necesidad que nadie cubría? ¿un problema sin resolver? ¿tuviste una visión de cómo hacer feliz a la gente?

Las marcas no necesitan un propósito para existir, necesitan existir por un propósito

El secreto de su éxito está en el esquema de comunicación que siguen

No es una cuestión de marketing sino de saber comunicar.

Lo que voy a contarte a continuación vale oro, presta atención:

Existe un patrón de comunicación común en las marcas más inspiradoras del mundo, que resulta que es justamente opuesto al que siguen el resto de empresas y marcas del montón.

Este patrón se representa en forma de círculos concéntricos con 3 preguntas clave:

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Golden Circle“, lo define Simon Sinek, quien explica en su ponencia y en su libro “La clave es el porqué” la diferencia entre cómo comunican unas y otras.

Como bien dice, la mayoría de marcas y empresas hablan siempre desde fuera hacia dentro del círculo. Es decir, cuentan primero “qué hacen”, después “cómo lo hacen”, y al final “por qué lo hacen”.  

Algunas, de hecho, no llegan ni a contar el porqué. Como ejemplo me viene de perlas este email que una empresa me envió hace unos días (haz clic para ampliar la imagen)

 

ejemplo-como-no-redactar-un-email-identidad-verbal-makinglovemarks

En cambio, las marcas que son inspiradoras y que han llegado a convertirse en lovemarks, como el caso que te comentaba antes de Apple, comunican al revés: desde dentro del círculo hacia fuera. Es decir, primero cuentan su “porqué“, de ahí pasan al “cómo“, y por último cuentan “qué hacen“.

Si Apple comunicara como el resto de las empresas no inspiradoras, desde fuera del círculo hacia dentro, su mensaje sería algo así:

3) Qué: Hacemos ordenadores y teléfonos increíbles.

2) Cómo: Con diseños y usabilidad súper sencillos, bonitos y muy amigables.

1) Por qué:  Sin respuesta…

No suena muy persuasivo, ¿verdad?

En cambio, Apple comunica desde dentro hacia fuera:

1) Por qué: “Esto es por los locos. Los rebeldes. Los alborotadores. Los que ven las cosas de manera diferente. Porque ellos cambian las cosas, empujan hacia adelante la raza humana y, aunque algunos puedan verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque las personas que están lo bastante locas como para creer que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen”.
No te pierdas este original vídeo donde explican el valor que tiene “pensar diferente” (“Think different”, es tu tagline).

2) Cómo: La forma de sacar el genio que llevas dentro, es creando productos con unos diseños y usabilidad súper sencillos, bonitos y muy amigables.

3) Qué: Hacemos ordenadores y teléfonos increíbles…¿quieres probar uno?

Planteado así resulta más interesante, ¿verdad? Como ves, en comunicación el orden de los factores sí altera el resultado.

Veamos cómo se repite este esquema con otras marcas de éxito:

 

momondo

 

El esquema del “Círculo de Oro” sería por tanto el siguiente:

circulo-de-oro-simon-sinek-lovemarks

Para triunfar, lo que importa es lo que no se ve pero se siente

Cuando presentas tu marca por lo QUÉ haces, conviertes el precio, la calidad y las prestaciones de tus productos o servicios en las razones para decidir la compra. Te muestras como un bien de consumo por lo que te expones a ser metido en el saco de las marcas del montón con la presión de tener que estar compitiendo siempre por ser mejor, más barato o diferente a las demás y así destacar y que te elijan.

En cambio, si comienzas tu discurso por el PORQUÉ, todos aquellos que se sientan identificados con ese propósito desearan incluir en sus vidas aquello que haces. No porque seas mejor, sino porque sentirán afinidad con tu marca y percibirán tus productos o servicios como formas tangibles de mostrar a los demás aquello en lo que también creen.

Esto es importante porque está comprobado que todos confiamos en aquellos que percibimos con unos valores o creencias comunes a nosotros.

Naturalmente, no importa lo bueno que sea tu porqué si lo que vendes no funciona.

Lo que intento transmitirte es que no es necesario que una marca tenga los mejores productos y servicios para tener éxito. Basta con que simplemente sean buenos. Estresarse con ser “el mejor” no es necesario. Apple no lo es y sin embargo vende y despierta pasiones como ninguna otra marca de tecnología.

Sin un porqué no tienes autenticidad como marca y pasas por tanto a ser percibido como una marca del montón

Y es que en un entorno en el que las propuestas de valor son tan similares y las identidades menos diferenciadas, tu porqué es lo que puede hacerte relevante.

No olvides que la razón por la que las marcas se convierten en lovemarks es porque han construido significados que generan valor y preferencia en la mente y corazón de tus consumidores.

Por tanto, nunca olvides lo siguiente:

  • Las marcas no necesitan un propósito para existir, necesitan existir por un propósito, y éste no debe ser endogámico sino útil a los demás. De lo contrario tu porqué no resultará inspirador.
  • Las marcas que no comunican su porqué se exponen a ser escogidas sólo por razones lógicas o empíricas como el precio, la calidad o las prestaciones. Cuando algo de eso empeora, los clientes se van al mejor postor de la competencia porque si no hay afinidad, empatía ni inspiración, entonces basan sus decisiones de compras en la conveniencia.
  • Con las lovemarks, sin embargo, el precio o las prestaciones pasan a un plano secundario porque lo que importa, lo que buscan y compran los clientes, es la marca. El porqué de cada una es lo que les da autenticidad como marca, las hace relevantes, únicas y preferibles.
  • Enfoca tu mensaje de marketing, el Quiénes Somos de tu web o tu elevator pitch, desde tu porqué en lugar de empezar por el “qué haces” o “cómo lo haces”. Sólo así tu marca será percibida como relevante y única.

Sé estratega resumiéndolo en una sola palabra

Tu porqué debe ser conceptualizado en un verbo: ayudar, inspirar, divertir, facilitar…
Y es que no siempre vas a tener la ocasión de explayarte en contar en detalle tu porqué de marca. Habrá ocasiones en las que tengas sólo un segundo para contar cuál es tu propuesta de valor. Para que tu porqué esté implícito, el truco es convertirlo en un verbo. De esta forma tu propuesta de valor resultará mucho más interesante y fascinante. 

¿Por qué haces lo que haces?

Esta es, por tanto, la pregunta que debes plantearte antes que ninguna otra cosa, antes de perderte en los detalles y antes de que el trabajo te salga por las orejas porque aunque sientas que haces lo mismo que las demás marcas, puedes darle a lo que haces un sentido diferente.

Cuéntame por qué haces lo que haces a continuación en la zona de comentarios, estaré encantada de leerte y si quieres, debatir sobre el tema :)

 

¿Quieres que tu marca deje de ser percibida como una más del montón y se convierta en una lovemark amada y respetada?

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