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Imagínate a Thomas Alva Edison diciendo:

> He conseguido que un filamento de bambú carbonatado alcance la incandescencia sin fundirse
Ah… ¡enhorabuena! …¿y eso para qué sirve exactamente?
Para iluminar

O a los creadores de Google:

> Señores, hemos creado un algoritmo digital que indexa todos los sitios webs del mundo según su relevancia en un ranking al que el usuario accede por palabras clave

¿Cara de póker, verdad? Resulta mucho más entendible como lo expresan en su página:

> La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal

Te pongo estos ejemplos porque muchas veces parece que el cliente tiene que jugar a las adivinanzas para entender a qué se dedican las empresas o marcas que pretenden venderle algo.

Lo que no se entiende, no se compra 

Una lección de psicología básica que algunas marcas al parecer no conocen es que el cerebro humano tiende a obviar aquellas cosas que no entiende fácilmente. Es lo que llamamos coloquialmente “ley del mínimo esfuerzo”. Empleamos poco tiempo en aquello que no podemos decodificar fácil o rápidamente.

Es por eso que las marcas que no entendemos, sencillamente dejan de existir para nosotros.

Así que si no te llaman a pesar de haberte dejado la piel en generar notoriedad y visibilidad de marca, a pesar de haber conseguido tráfico a tu web, a pesar de hacer múltiples anuncios en tu ciudad o incluso de aparecer en medios de comunicación, pongo la mano en el fuego que el problema está en que no entienden tu propuesta de valor o en que ésta no resulta nada atractiva ni persuasiva, sino una más del montón.

¿Grave problema, verdad?

Tranquilo, para que eso no siga ocurriendo te voy a ayudar a hacerte entender, para además así, ayudarte a vender ;)

¡Vamos a ello!

¿Qué es la Propuesta de Valor?

La Propuesta de Valor es una declaración de intenciones con la que comunicamos breve y claramente para qué sirve lo que hacemos y por qué eso es importante para el cliente.

Cuando creamos una marca proponemos algo a alguien: dar respuesta a una serie de necesidades y motivaciones que tiene nuestro público objetivo. Y esto tratamos de hacerlo de una forma relevante y diferencial para crear valor y preferencia destacando así de la competencia.

Toda marca nace entonces con un propósito, que no es ganar dinero sino ayudar a alguien. Toda marca, por tanto, tiene implícito un para qué.

Ese para qué es nuestra promesa de marca. La razón que hace relevante su existencia en el mundo.

Por tanto, la Propuesta de Valor no es una simple explicación de lo que hacemos sino también del para qué lo hacemos. Es una promesa y un acto de confianza porque es el compromiso que una marca establece con sus clientes en aportar valor a sus vidas dando respuesta a sus necesidades y motivaciones..

¿Cómo definir tu Propuesta de Valor para que la entiendan?


La Propuesta de Valor debe poder resumirse en un solo concepto o idea para que sea fácilmente entendible y recordable.

La fórmula ideal para crear una Propuesta de Valor irresistible es:propuesta-de-valor-lovemarks-makinglovemarks

Y es que no persuade de la misma forma decir:

Rejuvenecemos la belleza de las mujeres maduras para que se sientan guapas y femeninas gracias a nuestros tratamientos de estética de última tecnología (por ejemplo)

que decir:

Realizamos tratamientos de cosmética de gran calidad

Como tampoco se entiende igual:

Soluciones administrativas con un asesor particular

que decir:

Te ayudamos con todo el papeleo y gestiones administrativas de tu pequeña empresa para evitarte dolores de cabeza.

Por tanto tienes que tener muy claro:

  1. Tu porqué de marca
    En los ejemplos de antes sería:
    > rejuvenecer
    > ayudar
  2. Quién es tu cliente ideal
    > mujeres maduras
    > pequeña empresa
  3. Cuál es su motivador de compra
    > sentirse guapas y femeninas
    > evitarse dolores de cabeza

¿Dónde comunicar tu propuesta de valor?

> en tu tagline
> en tu web
> en tu elevator pitch
> en tus anuncios
> en tus emails
> en el envase de tus productos
> en tus perfiles de redes sociales
> en tus materiales de marketing…

Es decir, siempre.

Pero ojo! La propuesta de valor NO es un claim publicitario, ni un tagline ni un eslogan. 

Es un texto para mantenerte enfocado y una idea inspiradora que has de transmitir en todos los puntos de contacto de tu marca.

La propuesta de valor no puede cambiar porque es una promesa, lo que cambia es la forma de transmitirla según el medio, soporte y momento

Con un ejemplo seguro que lo entenderás mejor. Veamos cómo lo hace Dove:

Su promesa de marca es: “Dove se compromete a ayudar a las mujeres a creer en su Belleza Real con productos que ofrecen un Cuidado Superior

¿Cómo y dónde la transmite?

  • Su tagline es Belleza Real
  • Sus productos no prometen resultados irreales a diferencia de otras marcas de belleza.
  • Sus anuncios muestran siempre mujeres reales con curvas, arrugas, e imperfecciones en lugar de modelos perfectas.
  • Ha publicado un Manifiesto por la Belleza Real.
  • Produjo un cortometraje, Evolution, que representaba la transformación de una mujer real en una supermodelo, mostrando cómo se crean las percepciones irreales de la belleza.
  • Creó Onslaught, una vídeo reflexión sobre el estresante aluvión de imágenes de belleza irreal que reciben diariamente las mujeres desde que son niñas.
  • En su compromiso por mejorar la autoestima de las mujeres, Dove ha creado la “Fundación para la Autoestima” cuyo cometido es inspirar y educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza real.
  • Ha puesto en marcha también el “Movimiento Dove por la Autoestima”,  un esfuerzo sin precedentes para convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad. Sus programas educacionales y de construcción de la autoestima (con actividades como Dove Selfie o los retratos Dove), han llegado a millones de niñas y mujeres de todo el mundo.

Como ves, la promesa de Dove se refleja en cada cosa que hace la marca.

Dicho de otro modo, la Propuesta de Valor es la guía sobre la que se construye todo el universo de marca (visual, verbal y actitudinal)

¿Cómo activarla para que sea creíble?


Toda promesa genera unas expectativas, como ya sabrás. Por eso, no basta con decir cuál es nuestra Propuesta de Valor, hay que generar de verdad ese valor que prometemos.

Como hemos visto en el ejemplo anterior, Dove genera valor a través de todos sus acciones, campañas y eventos por la belleza real.

¿Cómo arruinarla en un momento?


Incumpliendo cualquiera de las 2 reglas más básicas de la construcción de marcas de éxito.

➡️ La primera de estas reglas es la realidad de producto.

Esta regla dice así:

La capacidad de una marca para prometer algo debe ser proporcional a la capacidad de su producto para cumplirlo.

> Volviendo al ejemplo de Dove, la marca puede hablar de belleza porque sus productos cuidan e hidratan la piel. Esto es una realidad de producto.

Es decir, una marca no puede proponer nada que su producto no sea capaz de cumplir porque entonces defraudamos y hacemos sentir engañado a nuestro cliente.

Y como marcas no nos podemos permitir defraudar. Sencillamente, porque en esta era digital la competencia está a sólo un click.

➡️ La segunda de estas reglas es la coherencia y dice así:

Cuánto más se respete la Propuesta de Valor en todas las acciones de la marca, más creíble resultará.

Ser incoherentes provoca, por tanto, desconfianza e incredulidad.

> Imagina que de repente Dove utilizara en sus spots modelos esculturales de medidas casi imposibles ¿Te seguiría resultando creíble su apuesta por la belleza real?

Las claves para saber si tu Propuesta de Valor funciona

El tema de este post es tan sumamente importante que daría para mucho más. Pero mi objetivo no es exponerte una tesis doctoral sino que retengas las ideas claves que hemos visto para que puedas aplicarlas a tu negocio. Así que te animo a hacer el siguiente ejercicio y reflexión:

  • Explícale a tus padres o abuelos cuál es tu Propuesta de Valor ¿saben expresarla después con sus propias palabras o tienes que repetírsela varias veces para que la entiendan? Si no es así, sigue el esquema que te conté.
  • ¿Estás seguro de que puedes cumplir lo que prometes?
  • ¿Transmites tu Propuesta de Valor en todo lo que haces? ¿y lo haces de forma coherente?

Me encantará que me lo cuentes a continuación en la zona de comentarios :)

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