La Navidad es uno de los momentos más importantes del año para las marcas.

En Navidad los sentimientos parecen estar más a flor de piel. Todos estamos más receptivos a recibir mensajes emotivos por lo que somos más vulnerables para recibir el flechazo definitivo que acabe de enamorarnos de una marca.

Además, quien más y quien menos, todo el mundo parece tirar más de la tarjeta de crédito en estas fechas para reunirse con sus seres queridos, hacer comilonas y regalos. Por eso, las marcas aprovechan el momento e invierten grandes presupuestos en publicidad.

Pero no todos los anuncios son igual de efectivos ni todos están orientados a vender. Los que mejor funcionan son aquellos orientados a generar conexión emocional con la audiencia. Aquellos que consiguen crear atmósfera navideña y que conmueven nuestros sentimientos.

Despertar las emociones parece ser el detonante de los spots navideños que más se viralizan año tras año.

Y es que en Navidad las marcas deben humanizarse más que nunca si quieren conectar con sus públicos.

El poder de una buena historia

Las buenas historias son casi una garantía de viralidad en Internet. ¿Por qué? Pues porque el ser humano es social por naturaleza, y aunque alguno no lo parezca, empatiza o se identifica con los sentimientos, situaciones y preocupaciones de quienes le rodean.

Por tanto, las marcas deben crear y contar historias que emocionen a sus consumidores.

¿Cómo contar esa historia?

Tras hacer una maratón de visionado de los anuncios navideños que mayor éxito han tenido tanto en España como en otros países como Reino Unido o EEUU, observé que en todos ellos se repiten los mismos patrones así que he hecho un compendio de las 10 claves que mejor funcionan para convertir un storytelling en un éxito viral:

1. Formato longform

Frente a los anuncios que vemos durante el año, que son cortos y directos, los anuncios navideños son longforms, es decir, son de mayor duración. Y es que, propiamente dicho, no son anuncios sino storytelling: pequeñas películas que nos atrapan con su narración desde el principio y que nos mantienen en vilo hasta el final de la historia.

La cadena británica de supermercados, Sainsbury’s, demuestra cada año ser todo un ejemplo de maestría del storytelling navideño.

La historia que nos trajeron la pasada Navidad bien podría calificarse como uno de los mejores spots navideños de la historia.

La marca aprovechó el aniversario de los 100 años del inicio de la Primera Guerra Mundial para recordar una increíble historia real que tuvo lugar en el campo de batalla entre los soldados ingleses y alemanes. Aquellos soldados llevaban meses combatiendo, pero en el gélido día de Navidad de aquel año cambiaron la guerra por la paz, creando lo que históricamente se conoce como “Tregua de Navidad”.

La tableta de chocolate que al final de la historia el soldado inglés introduce en el bolsillo del alemán sin que éste se dé cuenta, representa el claim de la marca “Christmas is for sharing” (“La Navidad es para compartir”). Este chocolate fue incluso comercializada por la cadena, anunciando que todos sus beneficios serían donados a los veteranos de guerra del Ejército británico.

2. Crea un personaje con el que empatizar

En los storytelling navideños de más éxito el protagonista de la historia no es la marca sino las personas, o en su defecto, un personaje animado como es el caso del anuncio de la Lotería Nacional de la pasada Navidad: Justino, un vigilante nocturno que tiene como única compañía la de los maniquíes de la fábrica donde trabaja.

Suelen ser personas para que nos identifiquemos más fácilmente con la historia, ya que es a través de la empatía como accedemos al plano de las emociones para hacer sentir a nuestro espectador.

Tu producto o marca debe tener un papel secundario pero no por ello poco importante, ya que debe formar parte de la historia como herramienta, elemento o estímulo para que los personajes realicen una buena acción, como por ejemplo, compartir la felicidad de un cupón premiado.

3. Sitúa tu historia en un contexto emocional

Plantea el contexto de tu historia jugando con los elementos que mejor funcionan en los storytelling navideños: la soledad o la solidaridad.

La soledad ha sido precisamente el detonante emotivo que ha hecho que el storytelling de la cadena de supermercados Edeka dé la vuelta al mundo y haya alcanzado en menos de un mes más de 42 millones de visionados. “Vuelta a casa” relata la historia de un anciano que se siente solo y cuya única forma de poder reunir a su familia por Navidad es simulando su propia muerte.

Define un contexto emocional para tu personaje principal y plantea el inicio de la historia a través de una preocupación, una necesidad, un miedo, una emoción o un sentimiento.

4. Plantea un conflicto

Para que las historias tengan gancho han de seguir un esquema de tres fases: planteamiento, nudo y desenlace.

Por tanto, tu historia debe atravesar alguna situación de conflicto y tensión, como hemos visto en estos vídeos y como ocurre en la vida misma de todos nosotros. 

Este storytelling de Sainsbury’s, “Christmas Calamity“, cuenta los desastres provocados por Mog, un adorable y patoso gato de la literatura infantil británica que a punto está de arruinar la Navidad a sus amos. Este conflicto o problema se resolverá gracias a la solidaridad de sus vecinos (he aquí otro ejemplo de los temas recurrentes que te contaba en el punto anterior)

5. Inspira y transmite un mensaje positivo

Resuelve ese conflicto de forma que inspires y cales con un mensaje positivo. 

Según los estudios sobre neurociencia, los mensajes positivos crean una asociación en la mente del público con sensaciones y emociones, las cuales posteriormente influyen en sus decisiones de compra.

Es por eso que las marcas deben ser generadoras de felicidad y fuentes de inspiración para ser nuestro mejor yo. Por tanto, plantéate: ¿Puede tu historia tener una intención movilizadora? ¿Podrá sentirla o vivirla el público en primera persona? ¿Podrá aprender algo de tu historia?

Hay que dejar de decir a los consumidores lo buena que es tu marca para comenzar a decirles lo buenos que pueden llegar a ser ellos.

En esta línea va otro de los anuncios más virales de la pasada Navidad, “Man on the Moon” de los almacenes británicos John Lewis (más de 22 millones de visionados en Youtube en apenas un mes).

Es la historia de una niña llamada Lily que una noche, usando el telescopio que su familia tiene en el salón, descubre a un hombre viviendo solo y triste en la luna (he aquí nuevamente el tema recurrente de la soledad en Navidad) y cómo se las ingenia la pequeña para hacer sentir a este pobre anciano que no está solo.

Además de viralidad, el objetivo de esta campaña es concienciar sobre la soledad de la gente mayor, especialmente en fechas tan señaladas del año como la Navidad. De ahí que el mensaje de John Lewis sea: haz feliz a alguien esta Navidad.

6. Emociona

El ser humano se mueve por emociones, por sensaciones y por necesidades, así que si quieres que tu historia sea un éxito viral debes emocionar y sensibilizar. No importa si son lágrimas de tristeza o de alegría, lo importante es que tu historia despierte una reacción emotiva.

¿Quién no se emocionó con Manu y Antonio, protagonistas del storytelling de la Lotería Nacional?

7. No centres la historia en tu producto, sino en tus Valores de Marca

El objetivo del storytelling no es persuadir hablando de las características y virtudes de un producto, sino conectar emocionalmente con el público. Lo hemos visto en cada uno de los ejemplos anteriores.

Tu historia debe servir para transmitir los valores a los que quieres que se asocie tu marca: amor, solidaridad, comprensión, generosidad, altruismo…

Estos valores son los que harán al público tener una percepción positiva de tu marca y que compartan tu historia.

8. Juega con la música

La música nos ayuda a sentir la historia, a expresar un sentimiento o transmitir una emoción, por eso en todos estos storytelling está cuidadosamente estudiada.

9. La historia debe ser fácil de recordar y de contar

Para que la historia sea efectiva, ha de ser fácilmente entendible. Sólo así podrá ser compartida y recordada. Por eso, es importante que tenga la estructura narrativa de un relato: planteamiento, nudo y desenlace.

10. Finaliza con la imagen y claim de tu marca

Como has visto en los ejemplos de storytelling que te he ido mostrando en este post, las marcas que están detrás de estas historias no aparecen hasta el final, justo cuando se tiene la recompensa emocional. No lo hagas antes.

Como conclusión, recuerda siempre:

Y no olvides tampoco: 

De no ser así, la historia permanecerá en el recuerdo con el paso del tiempo pero no la marca que estaba detrás de ella. ¿Aquel famoso niño que decía “Hola, soy Edu” era de Movistar, Orange o Vodafone? ¿y cuál era el coche que aquel pequeño Darth Vader creía arrancar con sus poderes? Es decir, de nada sirve ser viral y que se recuerde el planteamiento, nudo y desenlace de tu historia si tu marca pasa inadvertida.

¿Cómo evitar que esto ocurra?

➡️ No hagas a tu marca protagonista pero dale un papel secundario que sea clave en la trama y desarrollo de la historia: “y entonces descubrió que le habían guardado un cupón de Navidad y su suerte cambia”. 

Espero que este post te haya gustado y, sobre todo, sido de inspiración para animarte a hacer tú también un bonito storytelling para la próxima Navidad. Si tienes cualquier duda o si quieres colaborar dejando tu opinión, estaré encantada de leerte a continuación en la zona de comentarios. Y si compartes el post, te estaré muy agradecida por ayudarme a llegar con el blog a más personas :)