Embajadores de marca: Cómo elegir al influencer perfecto para tu marca

por | Varios: Campañas y otras acciones | 0 Comentarios

Según los datos de Nielsen, el 92% de los usuarios confía más en las recomendaciones de la gente antes que la publicidad que directamente hacen las marcas.

Según un estudio de Brandwatch, el 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers. El 38% de ellos los considera creíbles y un 30% admite que influyen en su decisión de compra. 

Cualquier estudio que consultes al respecto coincide en la misma conclusión:

El boca a boca es la publicidad más efectiva y los influencers son una herramienta importante de marketing para dar notoriedad a tu marca.

Esto seguramente ya lo sabías tú. Considerar la colaboración con ellos dentro de tu plan de marketing es una estrategia que no puedes obviar.

Lo que quizás no tengas tan claro es que no puedes hacerlo de cualquier modo. Y de esto precisamente es de lo que quiero hablarte en el post de hoy.

Vayamos por partes:

 ¿Qué es un Influencer?

Se llama “Influencer” hoy en día a la persona con cierta notoriedad en medios digitales y capacidad de impacto e influencia en la opinión, comportamiento y decisión de compra de otras personas.

Es un término moderno pero lo cierto es que los influencers ( ‘influyentes’ en castellano) han existido siempre. La diferencia es que ahora Internet y las redes sociales les dan mayor eco. Y en consecuencia mayor notoriedad a aquello que recomiendan.

Supuestamente.

Porque hay que decir también que no es oro todo lo que reluce. También hay mucho fraude y también pueden suponer un riesgo para tu imagen de marca.

Lo que tienes que saber antes de contratarlos como prescriptores o embajadores de tu marca:

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Cada vez es más fácil y económico inflar perfiles de forma artificial, es decir, comprar seguidores, likes y comentarios para fingir que tienen mayor impacto del que realmente tienen. Puede que tú seas conocedor de esta tendencia (en la que bajo ningún concepto te recomiendo caer) pero lo cierto es que todavía muchas marcas viven ajenas a esta realidad y no analizan la audiencia que realmente tienen esos perfiles aparentemente influyentes, sino que simplemente se fijan en el número de seguidores que tienen.

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Es mucho más importante la calidad que la cantidad. Es decir, no por tener más seguidores se logra mayor impacto. Al contrario. Más vale escoger a una persona que sabes que atraerá al público que deseas que a otra que tenga muchos seguidores pero sean una audiencia muy variada y dispersa. Lo importante es que los seguidores que tenga ese influencer que estás pensando contratar sean público objetivo de tu marca. Y por supuesto, seguidores reales no perfiles falsos como comentábamos en el primer punto.

Si no analizas bien la idoneidad de los influencers con los que colaboras tu marca puede sufrir serios problemas:

Puedes cargarte en un momento tu percepción de marca. A veces se comete el error de contratar influencers solo porque están de moda y se deja de lado un factor esencial: que debe existir armonía y coherencia entre la percepción que se tiene de la persona escogida y la marca. Ten en cuenta que los valores que proyecta o no el influencer que escojas se verán proyectados en tu marca. Sería un despropósito, por ejemplo, que una marca asociada a la elegancia y el glamour contratara como embajador o prescriptor a un personaje polémico de la tv, de pocos modales y estética hortera.

Algunos influencers se distinguen por su irreverencia y en ocasiones eso no casa con la personalidad de marca. Sobre todo si exceden los límites del respeto. Esto es lo que le pasó a Nestlé por ejemplo.

Influencer equivocado. Campaña Nestlé

La falta de seriedad, de atención y de profesionalidad de personas que hacen mal su trabajo como embajadores o prescriptores de marca pueden perjudicar enormemente a la credibilidad de tu marca y hasta convertirla en objeto de burla.

Influencer David Ferrer

Si la persona que promociona tu producto o servicio no lo conoce a la perfección puede acabar provocando un desastre monumental como el que causó la influencer Marina Yers, quien, a sus más de 1,8 millones de seguidores en Instagram, afirmó ‘con total seguridad’ que el agua deshidrata. Una declaración que salpicó inevitablemente a Electrolit, la marca de agua que intentaba promocionar. Resultado final: pagar por una campaña para en lugar de ganar influencia perderla y ser objeto de burlas.

Influencer Marina Yers, en la fallida campaña de "Electrolit"

Si no analizas los mensajes previos que ha estado comunicando el influencer que estás pensando contratar tu marca puede ser objeto de polémica y poca credibilidad.

Influencer Dulceida

Vincular tu marca a personas que se meten en temas polémicos como la política puede suponer que por extensión generen un rechazo a tu marca y en consecuencia que dejen de comprarla o de verla con buenos ojos solo por asociarla a esa persona. Es el caso de la polémica Marta Pombo.

Influencer Marta Pombo

Si la audiencia del influencer en cuestión no es público objetivo de tu marca la colaboración resultará totalmente inútil. Perderás dinero o bien habrás regalado tu producto/servicio en balde.

Lo que realmente debes considerar a la hora de proponer o de aceptar una colaboración es lo siguiente:

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La capacidad de generar credibilidad es el valor más importante de todos. Y para ello es imprescindible que al influencer que contrates le guste tu marca y quiera mantener una relación con ella. Cuanto más afinidad sienta, mejor. Solo así su recomendación parecerá natural y creíble.

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La colaboración con un influencer debe servir para mejorar la percepción de la marca, aumentar su notoriedad (que más gente la conozca), contar los beneficios del producto/servicio de una manera más cercana y persuasoria, incrementar la credibilidad de la marca, motivar la decisión de compra y generar preferencia por la marca frente a las otras de la competencia. Si no, no interesa. Si solo nos va a reportar visualizaciones no es efectivo.

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Lo que importa son las audiencias, y no tanto el influencer. Me explico: lo importante no es lo famoso que sea ese influencer, sino que las personas que le siguen sean público objetivo de tu marca, para lo cual es imprescindible que previamente lo tengas claramente definido. Si sus seguidores no encajan con el perfil sociodemográfico o actitudinal de tu cliente ideal no interesa su colaboración, al igual que tampoco interesa si va a suponer que un público que no te conviene te contacte.

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Cuando pienses en colaborar con un influencer debes seleccionar al que mejor encaje con tu personalidad marca y propuesta de valor, si no, tu marca será criticada por incoherencia. Recuerda que en el momento que conviertes a una persona en embajador de tu marca ésta se verá totalmente reflejada en su persona y viceversa, Es decir, los valores y la percepción que se tenga de esa persona se proyectarán en tu marca. Para bien, o para mal.

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Jamás escojas a un influencer que cometa faltas de ortografía o que no se exprese bien. Esta es una cuestión sumamente importante para no desvirtuar tu imagen de marca ni ser objeto de burlas.

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Observa que el influencer que estás considerando participe con su comunidad, responda a sus mensajes y dinamice las conversaciones de forma proactiva. Si, por el contrario, ves que solo se dedica a publicar pero no interactúa, entonces esa persona no interesa puesto que no genera engagement.

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No olvides el potencial que tienen como estrategia de marketing los llamados microinfluencers: usuarios de las redes sociales especializados en un nicho de mercado o área específica, con menos seguidores pero fuertemente conectados con su audiencia porque si generan engagement ya que mantienen una relación mucho más cercana con sus seguidores en comparación con los macroinfluencers. Cada vez es más común que las grandes marcas opten por ellos, no ya por precio, sino por la credibilidad que transmiten a sus audiencias, algo cada vez menos usual en los influencers de renombre.

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Tiene mayor efectividad una relación de colaboración que se mantiene durante un cierto tiempo que una acción puntual. Poca rentabilidad te supondrá una recomendación de solo un día principalmente por dos motivos: ten en cuenta la cantidad de contenido a la que están expuestos los usuarios de redes sociales diariamente, y que además, perderás toda credibilidad como marca si a los pocos días o semanas ya está recomendando otra marca de tu competencia. Lo ideal es crear una campaña dosificada en el tiempo porque solo así su audiencia comenzará a percibir que esa persona es un prescriptor real de tu marca.

¿Cómo integrar el marketing de influencia en tu estrategia de marca?

En el siguiente descargable te cuento cuáles son los pasos que debes seguir para saber qué influencers son los más apropiados para tu marca y cómo coordinar tu acuerdo de colaboración.

Son dos archivos que te resultarán súper útiles:

BRIEFING para considerar la posible COLABORACIÓN con Influencer

Esta hoja de trabajo es para ti. Con ella podrás evaluar si el influencer candidato te conviene o no.

BRIEFING para ACUERDO de COLABORACIÓN con Influencer

Con este documento podrás crear el briefing que enviaras al influencer elegido para que entienda cómo es tu marca, cuáles son los objetivos que quieres conseguir y cuál será el acuerdo de colaboración.

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Luz Pérez Baz

Luz Pérez Baz

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