Hace poco mandé un email a todos los que estáis suscritos al blog preguntando sobre qué temas os gustaría que escribiera. Y el tema que más se repitió no pudo llamarme más la atención:

¿Cómo puedo hacer que mi equipo / mi cliente /mis jefes entiendan lo que realmente es la marca, la importancia que tiene para el negocio y mi trabajo como como responsable de ella?

La verdad es que no me sorprende que, a los que como yo os dedicáis al branding, os pase esto porque sucede que son pocas todavía las empresas que tienen un departamento de Marca. Y menos aún las que entienden a qué se dedica ese departamento.

De ahí por qué se nos plantean continuamente situaciones tan frustrantes como estas que seguro reconoces:

• LLevo 20 años trabajando en esto y tú acabas de llegar. Yo sé lo que quieren los clientes.
• No vamos a contratar a un diseñador porque mi sobrino está todo el día en Internet y seguro que sabe hacernos la web.
• No pasa nada por devolver la llamada al cliente mañana o pasado.
• Uso como firma en el pie de email este garabato de mi hijo porque es más gracioso que la firma corporativa.
• Pongo música de reggaeton en mi establecimiento porque a mi me gusta y además es muy animada.
• Esa tipografía me parece muy aburrida. Mejor usemos la comic sans.
• Queremos contratar a fulanito para el acto de celebración de nuestro X Aniversario, es cierto que no representa nuestros valores de marca, pero es que está muy de moda ahora mismo y seguro que nos da caché.

Y así hasta el infinito y más allá. Seguro que te identificas en esta imagen ¿verdad?

Pues voy a darte a continuación los argumentos para que termines de una vez con esa agotadora batalla, ya sabes, tener que explicar una y otra vez por qué es tan importante que tomen en serio tu trabajo y sigan las directrices que das.

(Si estás emprendiendo también te conviene leerlo para entender la importancia que tiene y empezar con buen pie).

Consultor, gestor o responsable de marca: ¿Cuál es nuestro trabajo?

Es un error muy común pensar que nuestro trabajo es diseñar logotipos, llevar las redes sociales y hacer publicidad. Y no, no es eso lo que hacemos.

Nuestro trabajo va mucho más allá.

Esto implica establecer cuál será su estrategia de posicionamiento, qué mensajes se van a lanzar, cómo será su identidad (visual, verbal, actitudinal y sensorial), su personalidad y rol, su propuesta de valor, el imaginario y significados que se van a proyectar, la experiencia de cliente y la cultura de marca del equipo humano que la forma y la sustenta.

Todo esto, de manera muy resumida, es lo que llamamos Plataforma de Marca (que justamente es lo que enseño a hacer en mi programa CreaTuLovemark)

Dependen (o mejor dicho, deberían depender) de nosotros los departamentos de Marketing, Comunicación, Diseño, Publicidad, Comercial, Atención al Cliente, Patrocinio, Eventos y Recursos Humanos.

Te cuento cómo sería en una situación ideal, porque la realidad es otra: pretender que una misma persona haga todo.

Estas son las pautas que deberías dar tú a cada departamento:

Marketing >> Según la plataforma de marca que has preparado, y según los objetivos de negocio, deberán planificar qué vamos a hacer (campañas, tipo de promociones, ofertas…) dónde lo vamos a hacer (tv, radio, prensa, redes sociales, youtube, blogs…), cuándo, cómo (publicidad, eventos, patrocinios, notoriedad mediática, acuerdos de colaboración…) y con quién (embajadores de marca, celebridades, influencers…)

Comunicación >> Este departamento será el responsable de contar quiénes somos como marca, qué hacemos, por qué lo que hacemos es importante, cuál es nuestra historia, cuál nuestro propósito, cuál nuestra promesa y la diferencia que nos hace únicos de forma relevante o preferibles frente a otras marcas. Su trabajo debe ir encaminado a transmitir los significados y percepciones que se quieren proyectar según la estrategia de marca, y a conseguir los objetivos de marketing (despertar interés por el producto o servicio, captar leads, generar ventas, liberar stock, fidelizar clientes…). Este es el departamento que elabora los mensajes y quien decide el copywriting (texto) más adecuado para que la comunicación resulte persuasiva y efectiva, teniendo en cuenta por supuesto cómo es la audiencia a la que nos dirigimos en cada momento y cuál es la plataforma o medio en que tiene lugar la comunicación (página web, redes sociales, notas y comunicados de prensa, mailing…) 

Diseño >> será el encargado de elaborar la identidad corporativa de nuestra marca y de diseñar los contenidos gráficos que vayamos a necesitar, por supuesto siguiendo lo pautado en la plataforma de marca.

Publicidad >> trabajará codo con codo con Marketing y Diseño para gestionar eficazmente la inversión diaria, semanal o mensual de nuestros anuncios.

Comercial >> deberán conocer perfectamente cómo es nuestro público objetivo y quién es nuestro cliente ideal, cuáles son sus motivadores de compra y cuál el insight sobre el que vamos a enfocarnos. Cuando vendan nuestros productos y servicios deberán hacerlo de forma acorde a nuestra personalidad de marca, contando cuál es nuestro porqué de marca, nuestra propuesta de valor y explicando cuál es la diferencia que nos hace únicos o mejores que el resto de marcas.

Atención al cliente >> se encargará de proporcionar a los usuarios información y soporte en relación a los productos o servicios que vendemos, además de canalizar las quejas, reclamaciones y sugerencias. Ni que decir tiene que han de ser correctos y educados en todo momento para no dañar la imagen de nuestra marca.

Patrocinio y Eventos >> todo lo que se organice o patrocine debe ser coherente con lo pautado en la plataforma de marca. Si no es así, no interesa.

RRHH >> a parte de seleccionar al personal adecuado para contratar, deberán colaborar en construir una cultura que ayude a los empleados a entender, sentir y vivir la marca. Esto es, a respetar, representar y proyectar nuestros valores como marca. Deberás pedirles que velen por el buen clima y por el buen funcionamiento de la marca internamente (porque para que se enamore el cliente de la marca primero han de estarlo los que forman parte de ella).

Como ves, son taaantas las tareas que implica gestionar una marca que es imposible que tú como gestor o consultor de marca puedas hacerlas todas.

Tu función debe ser crear la estrategia de marca y coordinar a los equipos que ayudarán a ejecutarla.

Porque igual que un Director de Orquesta no puede dirigir y tocar el violín y el piano al mismo tiempo, tú no puedes hacer todas las funciones y pretender que salga bien.

Déjalo muy claro o acabarás estresado, frustrado y encima despedido.

¿Qué entendemos por marca?

Lo primero que deberías hacer es asegurarte de que todos entiendan de esta manera qué es la marca:

Marca es mucho más que un nombre y logotipo.

El nombre de una ciudad es una marca, el nombre de un deportista es una marca; seas panadero o fabricante de tornillos, eres una marca. Aunque ni siquiera tengas un logotipo, en el momento que comercializamos un producto o servicio somos una marca. Mejor o peor gestionada, pero somos una marca.

Logo, colores, tipografías, entre otros aspectos, no son más que una parte de la marca y no pueden ser elegidos sin más criterio que lo que nos gusta y nos parece bonito. Deben responder al significado que queremos proyectar, al posicionamiento que queremos tener y a la estrategia que vamos a seguir.

Por qué es tan importante la marca para tu negocio:

• Porque en un mundo tan saturado de todo, donde un mismo producto o servicio podemos encontrarlo en mil sitios, la marca es al final lo que realmente diferencia. Es lo que da valor a un producto sobre otro y lo que determina nuestra preferencia.
• Porque una marca fuerte te posiciona en el mercado. Por el contrario, si tienes una gran idea de negocio pero una marca débil, tu negocio está desprotegido. Muy fácil le será a la competencia copiarte la idea y capitalizarla como líder. 

• Porque es el intangible más importante de la empresa. El 80% del valor de una empresa no es lo que vende (a no ser que sea algo exclusivo e inimitable) sino lo que la marca significa para la gente.

• Porque la marca es lo que respalda la confianza y credibilidad en tu empresa. Es la marca lo que te ayudará a vender nuevas líneas de producto e incluso a encontrar inversores y financiación. Nadie invierte dinero en aquello que no le genera confianza.

• Porque a través de la marca es cómo nos hacemos relevantes en la vida de las personas y nos convertimos en una lovemark.

• Porque si tu marca es admirada y respetada, los mejores profesionales querrán trabajar en tu equipo.

Por qué es fundamental tener una estrategia de marca:

• Porque una buena planificación es la diferencia entre el éxito o el fracaso de una empresa, sobre todo cuando se está empezando.
• Porque la estrategia de marca es la manera de hacer preferible nuestra empresa, un filtro para tomar mejores decisiones, una guía para no perder el foco, una forma de ser más eficientes con nuestros recursos, una palanca para conectar mejor con las necesidades y motivaciones de nuestro público y la herramienta para crear valor y preferencia.
• Porque la estrategia de marca es la brújula de lo que hacemos y cómo lo hacemos, lo que somos y lo que proyectamos. Es nuestro ADN, la base que recoge nuestro posicionamiento, valores, personalidad, visión, misión, propósito… según lo cual, es cómo podremos definir con criterio después nuestra identidad visual, verbal, actitudinal y sensorial.
• Porque seguro que tendrás éxito, crecerás y querrás expandir tu negocio. Y si no tienes una estrategia de marca establecida andarás como pollo sin cabeza , perdido y corriendo el riesgo de cargarte todo el camino conseguido.
• Porque te será más fácil vender, así de sencillo. Sabrás cómo conectar con tu público objetivo para atraer su atención y despertar su interés.

Por qué es imprescindible respetar la plataforma de marca y que todo el equipo vaya en la misma dirección:

• Porque somos lo que reflejamos y si no lo parecemos, la marca no será lo que queremos que sea. Es decir, no somos lo que le decimos a la gente que somos, sino lo que la gente piensa que somos y lo que hacemos sentir a los demás. Por eso es tan importante que toda persona que trabaje en tu empresa actúe de forma coherente a la personalidad e identidad de marca definidas, propósito, visión, etc, detallados en la plataforma de marca.
• Porque la imagen y el éxito de nuestra marca dependen de la suma de todo lo que hacemos TODOS los que trabajamos en la marca. Desde la distribución del producto hasta cómo atendemos el teléfono. Todo construye o destruye la marca.

  Frente a dos ofertas equiparables ¿cuál escogerías? ¿la que cuando llamas te atienden con desgana y de forma fría, o a la que mueve cielo y tierra para encontrar una solución a tu problema de forma amable y cercana?

• Porque la marca es responsabilidad de todos y no únicamente tuya como gestor. Puedes usar este símil para que lo entiendan:

  Sabrás que de nada sirve tener a Ronaldo o a Messi en el equipo si el resto de jugadores no juegan en consonancia y coordinación para llevar el balón a la portería y meter el gol ¿Y que pasa cuando el equipo pierde partido tras partido y pierde la Liga? Pues que el Club pierde dinero, pierde relevancia y notoriedad. Y por supuesto el primero en irse a la calle es el Entrenador.

  Bien, trasladado a la empresa, el entrenador serías tú, el gestor o responsable de la estrategia de marca. Tus jefes son los máximos accionistas, a ellos no les preguntes qué hay que hacer, ellos solo quieren ver resultados. Quieren ganancias. Tú eres quien plantea la estrategia a seguir para ganar. Si la marca va mal te culparán a ti. Pero claro, como en un partido de fútbol cada movimiento cuenta: un jugador sería el departamento de atención al cliente, otro el departamento comercial, otro el de social media, otro el de comunicación, otro el de publicidad…

  Y como en el fútbol, si no hay un trabajo coordinado de equipo difícilmente se ganará el partido.

Desde aquí, todo mi apoyo para aquellos valientes que os enfrentais a esto cada día.

Me encantaría leeros a continuación en la zona de comentarios para saber qué opinais, cuál es vuestro caso particular o anécdotas. Cuéntame :)