Una de las primeras cuestiones que surgen a la hora de iniciar cualquier tipo de negocio o proyecto profesional es el de decidir cuál será la marca bajo la que va a presentarse en el mercado dicho proyecto. Ya sea para vender productos o para ofrecer todo tipo de servicios, el empresario se verá identificado por sus clientes o consumidores por medio de los signos que se plasmen en dichos productos o que distingan aquellos servicios.
Es decir, su marca.
La marca distinguirá tanto a empresas como a profesionales que actúen en el mercado de forma autónoma.
Ya sea a golpe de inspiración propia o con la ayuda de un buen experto en marketing, la motivación y satisfacción de haber encontrado tu marca ideal para lanzar un negocio suele dejar de lado aspectos menos emocionantes: Los aspectos legales en torno a la protección de tu marca.
¿Aburrido? ¿Cómo se ha colado un post sobre Derecho en una web creativa?
Antes de que huyas a otra entrada más atractiva de este blog, hay que advertir que la falta de registro y correcta protección legal de tu marca puede suponer que todo el trabajo creativo, esfuerzo y toda la inversión en tu proyecto se esfumen sin más.
¿Exageración? Me temo que no…
Para empezar, hay que acotar lo que se entiende por marca desde el punto de vista legal, de forma que el empresario puede saber con claridad a qué nos referimos, pues como iremos viendo, el entendimiento del concepto jurídico de marca y sus implicaciones prácticas son de vital importancia para asegurar el éxito futuro de cualquier proyecto.
La marca distingue los productos o servicios de un empresario de los del resto de competidores. Hasta ahí está claro. Pero cuando dicha marca accede al registro es cuando realmente cumple con esta función diferenciadora pues sólo en ese momento su titular cuenta con la capacidad de impedir que dichos competidores comercialicen productos o servicios con la misma marca o con una marca similar, garantizando que cualquier consumidor que ve la marca en cuestión en un producto o servicio tenga la certeza que estos son ofrecidos por quien aparece registralmente como titular de dicha marca.
El problema a la hora de enfocar la creación de un negocio, un producto o servicio nuevo, suele ser que el que empresario se va a realizar la siguiente pregunta: Si no registro la marca ¿puedo ofrecer mi producto o servicio en el mercado hoy? Dado que la respuesta simple es “si”, la limitación de recursos que suele acompañar un nuevo proyecto tentará al empresario a prescindir del coste relacionado con el registro su marca.
Así como, por ejemplo, se requiere una autorización administrativa para abrir un local abierto al público, no se requiere el registro de una marca para poner un producto o servicio en el mercado.
El pequeño ahorro de omitir esta labor es incomparable con el riesgo que a lo largo de la vida de un proyecto supone no haber protegido tu marca por medio de su correspondiente registro. Especialmente cuando la marca tiene éxito en el mercado.
Contrariamente a los derechos de autor (en los que la mera creación de una obra garantiza los derechos sobe la misma de su titular), los derechos legales sobre una marca sólo se adquieren con el registro (dependiendo del alcance territorial, como marca nacional, europea o internacional).
Es decir, se puede poner en marcha un proyecto y dotar a un nuevo producto una imagen de marca novedosa y atractiva que tenga gran éxito entre el público. Pero, si no se registra esa marca, los competidores, advirtiendo el éxito de esta nueva marca, podrán comercializar productos o servicios que presenten con una marca idéntica o similar a la que ya ha alcanzado su éxito, con el objeto de aprovecharse de dicha imagen exitosa y reputación, sin que, en ese caso, el creador de la marca original pueda impedir esta conducta parasitaria. Y así, por un lado, se produce un directo descenso de ventas por acudir parte de los consumidores al nuevo operador. Por otra parte, si los productos o servicios rivales son de peor calidad que los originales, el daño a la reputación de la marca original puede ser enorme.
Por el contrario, el simple registro de la marca si que otorgará un derecho al titular para impedir que ese competidor que viene imitando o reproduciendo su marca continúe con estos actos, estando capacitado para acudir a los Tribunales (civiles o penales dependiendo de cada caso) para obligar al infractor a cesar en estos actos, así como para, entre otras medidas, solicitar una indemnización por los perjuicios derivados de este aprovechamiento ilícito de la reputación de la marca registrada.
¿Qué puede ser objeto de registro de marca?
Pueden registrarse como marca letras, palabras, números, dibujos, fotografías, logotipos, o una combinación de algunos de estos elementos.
La marca debe tener capacidad distintiva. Esto implica que no se podrán registrar denominaciones genéricas (por ejemplo, la palabra ‘pantalón’ cuando se pretende proteger la comercialización de productos textiles) o descriptivas, entendidas como expresiones que describen las características de los productos o servicios o los elogian (por ejemplo, no se podría registrar la palabra ‘sabroso’ para distinguir ciertos productos de alimentación).
Además, existen una serie de prohibiciones, entre las que hay que destacar la de no permitir el registro de signos que induzcan al error del consumidor por ser susceptibles de confundirle o engañarle sobre las características de los productos o servicios distinguidos.
También se prohíben los registros que sean contrarios al orden público o a la moral (por ejemplo, aquellos compuestos por expresiones o denominaciones ofensivas).
Los supuestos anteriores son conocidos como motivos absolutos de denegación del registro, es decir, que entran en juego en cualquier momento.
Adicionalmente, los conocidos como motivos relativos de denegación son aquellos que se aplican cuando el registro de una nueva marca entra en conflicto con otros signos distintivos ya registrados o con otros derechos de diferente índole. Esto tiene como objetivo principal evitar que coexistan en el mercado dos marcas idénticas o similares que puedan confundir al consumidor sobre el origen de sus productos o servicios. Con este fin, en el proceso de registro de marcas se implementa un proceso de oposición por medio del cual los titulares de estos derechos anteriores podrán intentar evitar que esa nueva marca alcance la protección registral.
Por eso, es fundamental que, antes de intentar registrar una marca y de poner en marcha una la inversión en promocionar su imagen, se lleve a cabo por parte de profesionales especializados una búsqueda previa de derechos anteriores potencialmente conflictivos con la nueva marca. Estos últimos podrían impedir el registro de la nueva marca o servir de base para iniciar acciones por infracción de dichos derechos, de consumarse el uso de la nueva marca en el mercado.
Esta labor puede suponer la diferencia entre la supervivencia del futuro proyecto o su desaparición.
¿Qué derechos otorga la marca registrada a su titular?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que las marcas tienen diferente alcance territorial según se trate de marcas nacionales (la marca española extenderá sus efectos en el territorio de España), marcas que formen parte de un sistema regional (en nuestro caso se trataría de las marcas de la Unión Europea para extender la protección a los estados que la componen), o, a nivel internacional mediante la extensión de un registro de marca nacional o regional a los países que se elijan de entre los que forman parte del Sistema de Madrid, del que son parte más de 100 estados del mundo.
La elección de los territorios en los que extender la marca dependerá de las áreas geográficas en las que el titular de la marca tenga intención, inmediata o futura, de vender sus productos o prestar sus servicios.
Una vez concedido el registro para el territorio correspondiente, el titular de la marca tendrá el derecho de impedir a terceros no autorizados el uso de marcas que, por ser similares o idénticos los productos o servicios ofertados, sean idénticas a la marca registrada o similares a la misma en un grado suficiente como para que el público consumidor las pueda confundir.
Si este tercero infractor no cesa en estos actos de forma voluntaria, el titular de la marca podrá acudir a los Tribunales en busca de protección de su marca. Es más, sin el ejercicio efectivo de estas acciones, el registro de marca pierde gran parte de su utilidad. Cuando el titular de una marca exitosa se encuentra con que su mercado se inunda de imitaciones y no actúa para frenar esta circunstancia se produce la vulgarización de dicha marca pues los consumidores no podrán saber si el producto o servicio que adquieren es el original o alguna de tantas imitaciones disponibles, generalmente de menor calidad.
Por último, la marca es un activo intangible que, a la hora de enfocar la venta de un negocio, es de vital importancia para incluirlo como elemento objeto de transmisión. La imagen de un negocio puede ser atractiva para un potencial comprador, el cual querrá ver asegurada su inversión por medio de la correcta protección de los intangibles que está adquiriendo. Si lo que se quiere comprar es el valor de una imagen y esta no viene respaldada por los correctos registros de marca es evidente que el valor de la transmisión del negocio será muy inferior. Del mismo modo, negocios exitosos apoyados en los adecuados registros de marca acceden al mercado de las franquicias, pasando a explotar por medio de este tipo de contratos la imagen de marca, sólo cuando, como hemos visto, se han realizado los registros de marca pertinentes.
En resumen, la búsqueda previa de marcas potencialmente conflictivas y el registro de la propia marca son pasos imprescindibles para proteger la inversión en la imagen de un proyecto y es, en definitiva, dentro de mercados especialmente competitivos, la única vía para la creación y protección de la imagen diferenciada de unos productos o servicios entre todas las demás ofertas accesibles para el consumidor.
Gracias por el contenido, Excelente para ser tenido en cuenta cuando se inicie una marca .