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Hay marcas, como ocurre con ciertos cantantes, que saquen lo que saquen, siempre venden.

Y además, al precio que les de la gana.

¿Cómo lo consiguen?

En este post voy a desvelarte una de las estrategias más efectivas para vender sin que a tus clientes les importe el precio:

> abanderar aquello que apasiona a tu público objetivo.

Así de simple.Y es que la pasión es una de las herramientas más poderosas de las que disponen las marcas para generar engagement, y por ende, ventas. Sin embargo, esto es algo que muchas marcas desconocen o no saben aprovechar. He ahí la razón de ser una marca del montón o ser una lovemark:

«Engagement, quiere decir en inglés «noviazgo» y aplicado al marketing se utiliza como término para definir el objetivo que toda marca que aspire a convertirse en lovemark debe perseguir: conectar emocionalmente y construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas y duraderas con sus clientes. Esto es importante porque el engagement se traduce al final en ventas. A más engagement, más ventas.

 

Mientras que las marcas del montón se centran en hablar de sí mismas, de sus productos, de características, de precios, de conseguir máxima visibilidad mediante publicidad y de acumular seguidores en redes sociales,
las lovemarks se enfocan en generar engagement. Las lovemarks saben que la conexión emocional genera afinidad hacia la marca y que si no hay afinidad es imposible que pueda haber luego una relación de amor entre marca y cliente.

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Sucede igual que en las relaciones personales: para que surja el amor antes tenemos que sentir afinidad de forma recíproca.
Una de las formas de generar afinidad entre marca y público es a través de la pasión.

 

¿Qué es exactamente la pasión?
La pasión es una emoción muy fuerte que sentimos hacia una persona, tema, afición, idea u objeto. Todos, absolutamente todos, sentimos pasión por algo. Y es un hecho que nuestras pasiones nos hacen vulnerables en tanto que a través de ellas resultamos fácilmente conquistables. Así lo confirma un estudio de Google, TNS y Ogilvy, según el cual los consumidores son mucho más propensos a elegir marcas que se identifican con sus pasiones e intereses frente a aquellas que sólo instan a comprar sus productos. 

 

Como puedes ver en la siguiente captura, entre los atributos que los consumidores consideran importantes a la hora de seleccionar una marca, un 70% indicó que la marca debe conectar con sus pasiones e intereses

 

the path to purpose_articles.pdf

 

Las lovemarks saben que:

 

1. La pasión mueve a las masas
Está más que contrastado. Si la fe mueve montañas, la pasión mueve a las masas. Cuando se trata de algo que nos apasiona somos capaces de desplazarnos donde haga falta, de hacer colas durante horas o de pagar precios desorbitados.

 

2. La pasión es lo que construye una comunidad de marca.
La pasión no sólo nos mueve, sino que también nos une porque cuando compartimos una misma pasión con otra persona se genera un sentimiento de conexión entre ambas que hace que tengamos más conversación, más afinidad, más feeling. Así es como comienza la gestación de toda comunidad.

 

3. La pasión genera afinidad y vínculos con la marca
Cuando una marca es capaz de identificar la pasión que comparte su público objetivo y construye una propuesta de valor en torno a esa pasión, consigue generar engagement. Es decir, consigue que el público se identifique y sienta afinidad con la marca, lo cual hará que la prefiera y que cree posteriormente vínculos con ella.

 

4. La pasión genera felicidad
Nuestras pasiones nos hacen sentir vivos. Y sentirnos vivos haciendo lo que nos apasiona nos hace felices, ¿verdad que si? Por tanto, si tu marca se involucra en aquello que le apasiona a tu público estarás contribuyendo a que se sienta feliz, y generar felicidad es sin duda la forma más efectiva de conseguir engagement.
 
Por eso, no te preguntes únicamente qué necesita tu público objetivo, pregúntate también qué le apasiona. Qué le hace sentir vivo. Qué le hace sentir felicidad.
Como dijo Steve Jobs:

“Vivimos en un mundo complicado y ruidoso y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros”

Por eso, si quieres que tu marca destaque entre la competencia y sea top of mind para tu público (primera marca que les venga a la mente cuando les pregunten por una categoría de productos), ya no basta con que les bombardees con publicidad. Que conozcan tu marca no es suficiente para que la recuerden. Para estar en sus mentes debes colarte también en su corazón, y eso se hace generando afinidad, conexión emocional y experiencias de marca.
De ahí la importancia de que tu marca conecte con las pasiones de tu público, porque no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca.

Las lovemarks conectan con sus públicos a través de sus pasiones

De hecho, hoy en día segmentar al target por edad, sexo o localización ya no es suficiente para el éxito de una campaña. Eso es lo que hacen las marcas del montón. Las lovemarks tienen en cuenta también las pasiones y aficiones que tienen sus públicos objetivo y clientes ideales

 

Caso de estudio: 

Reebok-Crossfit

 

 

El crossfit es la última moda en fitness. Se trata de un programa bastante duro de ejercicios que combina levantamiento de peso, gimnasia, sprints y saltos, entre otros. Una disciplina creada por Greg Glassman hace años en EE.UU y que hasta hace relativamente poco era practicada sólo por militares, policías y bomberos.

La marca deportiva Reebok ha estado rápida e inteligente al posicionarse como marca de referencia de esta nueva afición que crece cada vez más rápido en todo el mundo.

¿Cuál ha sido la estrategia de Reebok?

Una declaración formal de intenciones, como la que hizo Matt O’Toole, director general de Reebok, comentando de forma muy natural el deseo de la marca de conectar con los deportistas amateurs y de ser una marca inspiradora para ellos, en lugar de seguir haciendo énfasis en los atletas de renombre que durante años fueron los protagonistas de sus campañas.

 

reebok-crossfit-estrategia-marca-lovemark

Una línea de productos específica para los apasionados del crossfit, llamada Reebok Crossfit

reebok-crossfit

Cuando se le dice al consumidor que hay productos específicos para lo que hace (un calzado determinado), funciona. Es nuestra ventaja competitiva. Nuestros competidores fabrican productos para múltiples propósitos y usos. Nosotros decimos: “Esta es la mejor zapatilla para CrossFit”; “Este es el mejor calzado para una Spartan Race”, comentaba O’Toole en una entrevista para El País.

Mensajes que motivan e inspiran a la comunidad a seguir practicando su pasión.

rebook-crossfit-campaign     rebook-crossfit-campaign

ReebokCrossfit    ReebokCrossfit-twitter

Interacción directa con los usuarios a través de mensajes de apoyo y motivación.
Para ser una marca líder dentro de una comunidad hay que escuchar e interactuar.

ReebokCrossfit

Un canal en Yotube con vídeo tutoriales sobre cómo realizar correctamente los ejercicios de crossfit, lo que supone un contenido gratuito de interés y utilidad para la comunidad de profesionales y aficionados a esta disciplina. 

 

 

Un blog donde la marca da recomendaciones para practicar bien este deporte, y donde además hace protagonista a entrenadores y deportistas a través de entrevistas personales.

Reebok-crossfit

Una newsletter, llamada Crossfit Journal, a través de la cual los suscriptores reciben información útil en diversos formatos (pdfs, vídeos, podcasts..) sobre temas que son de interés también para ellos como nutrición, técnica, entrenamientos, rehabilitación y coaching, entre otros.

Welcome to the CrossFit Journal

Colaboraciones estratégicas con influyentes (entrenadores personales, blogueros, actores, modelos..)

Reebok-influencers

Una aplicación móvil, CrossFit Games app, para conocer la rutina de los entrenamientos oficiales, compartir en redes sociales el rendimiento personal y conocer el del resto de usuarios que comparten esta misma afición.

CrossFit Games App

Organización de eventos y competiciones como la Spartan Race, los Open y los Reebok Crossfit Games lo cual no sólo le vale a la marca para generar engagement con su comunidad y llegar a nuevos públicos, sino también para facturar a través de la venta de entradas y la publicidad de patrocinadores y marcas asociadas.

 

CrossFit Games

¿Con qué pasión debería conectar tu marca?

No se trata de generar una pasión nueva por algo sino de identificar cuáles son las pasiones que comparten las personas que forman tu público objetivo. Analiza cuál o cuales de ellas casan mejor con tu personalidad de marca y tus territorios de marca porque al final se trata de que seas capaz de ofrecerles una propuesta de valor en torno a esa pasión. 

Te he puesto un ejemplo relacionado con el deporte, pero evidentemente las pasiones de tu publico pueden ser otras: la cocina, el baile, los animales, la fotografía, las motos, el cuidado personal, viajar… Tendrás que descubrirlo tú ;)

Espero que este post te haya servido para entender la importancia de que las marcas conecten con las pasiones de sus públicos, y de inspiración para poner en marcha tus propias acciones de marketing. Si te he ayudado, si opinas diferente, o si quieres comentar algo al respecto, me encantará leerte bajo este post. Y si tienes una marca, cuéntame ¿qué pasión representas?

Si te ha gustado este artículo, ayúdame a difundirlo compartiéndolo en tus redes sociales.

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