¿Cómo conseguir que públicos diferentes compren y se enamoren por igual de tu marca?

por | Estrategia de Marca | 14 Comentarios

Juan tiene 20 años, estudia en la Universidad ciencias medioambientales. Le gusta la música rap, salir con sus amigos, hacer deporte y pasear a su perro.

Marta tiene 40 años, está separada y tiene 2 niños pequeños. Trabaja 10 horas diarias como teleoperadora. Apenas hace ejercicio porque el poco tiempo libre que tiene lo pasa con sus hijos  jugando en el parque.

A simple vista, no tienen nada en común, ¿no?

Pregunta de examen: ¿Cómo venderle las mismas zapatillas a dos públicos tan diferentes?

Si para lanzar nuestra campaña publicitaria hiciéramos el tradicional estudio de público objetivo basado en edad, hombre/mujer y estilo de vida, acabaríamos descartando a uno de estos públicos para centrarnos sólo en uno, puesto que nada tienen que ver y una de las principales reglas del marketing es poner foco.

Pero el caso es que la marca ECOALF (por poner un ejemplo) le vende a estos dos públicos tan diferentes… ¿Cómo lo consigue?

Segmentación actitudinal.

Esa es la respuesta.

Un grupo de personas que tienen en común una misma inquietud o motivación. Personas que comparten un mismo insight.

Insight ¿qué es?

El insight es una revelación de las inquietudes y motivaciones (a menudo inconscientes) que marcan la forma de pensar, de sentir y de actuar de los consumidores.

Las marcas han de trabajar sobre la base de un insight, puesto que nos da la clave para conectar con nuestro público objetivo/cliente ideal y conseguir que quieran comprar nuestra marca y no otra.

Por tanto, sin un insight definido no podremos definir la mejor estrategia, ni dar con la acción más adecuada.

Toda marca que quiera llegar a ser una lovemark tiene que tener muy claro con qué inquietudes y motivaciones va a conectar, y lo que es más importante, va a ayudar a conseguir.

Cuando las marcas segmentan a sus públicos, muchas suelen quedarse en la clásica definición socio demográfica (quién es, qué edad tiene, dónde vive, a qué se dedica) y se olvidan de lo más importante:

➡️ que las personas tenemos motivaciones y perseguimos objetivos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, Juan y Marta no tienen nada que ver, pero si les preguntáramos por sus objetivos en la vida, por sus principales motivaciones e incluso por sus preocupaciones, seguramente descubriríamos que tanto a Juan como a Marta les inquieta la misma cosa.

Ella quiere que sus hijos puedan disfrutar de un planeta limpio. A Juan le gustaría ser uno de los que consigan eso.

Es entonces cuando de repente deja de importar su edad, a qué hora se levantan o qué hacen durante el día. Basta con entender qué inquietud tienen en común.

Es así como puedes vender tu producto a personas tan distintas. Porque si nos centramos en el insight común que comparten, conectamos a la vez con todos ellos.

A Juan y Marta les preocupa el medioambiente, por eso ambos compran la marca Ecoalf. Y no sólo ellos, sino también celebridades a las que les preocupa lo mismo, como Gwyneth Paltrow, Karolina Kurkova o Will Smith.

El insight y la segmentación actitudinal nos ofrecen la posibilidad de llegar con un mismo mensaje a personas aparentemente distintas y una nueva forma de convertir tu marca en una lovemark, en lugar de seguir siendo una más del montón.

Y no sólo eso. Abanderando un buen insight conseguirás que tu marca se desmarque de la competencia y quede grabada en la mente del público asociada a un valor, atributo y emoción concreta. Piezas clave para construir el imaginario deseado.

Y es que ante tanta oferta de productos similares y guerra de precios, tenemos que ir un paso más allá y sacudir las emociones para que nuestra marca sea percibida de forma diferente e interesante.

Conectar con las inquietudes del público es la clave para que una marca se convierta lovemark.

– Un planeta más limpio (ECOALF)
Ser felices (Coca-Cola)
– Creer que todo es posible (ADIDAS)
– Que la belleza sea una forma de ser (DOVE)
– Atreverte a hacer lo que te apetece (REDBULL)
– Las reglas están para romperlas (DIESEL)

El caso de GoldsGym:

¿Cuántos de nosotros hemos dejado de ir al gimnasio por cuestión de pereza, aburrimiento, cansancio y otras excusas similares? ¿Y cuántos nos hemos propuesto retomarlo como una forma de disciplina personal, más que por una cuestión estética?

La falta de voluntad, o mejor dicho, de constancia, representa un insight muy potente en el sentir del público de los gimnasios.

Un insight que ha sabido trabajar muy bien GoldsGym.

Con esta premisa, lo que hace esta marca es conectar con el consumidor hablándole directamente a sus emociones y pensamientos más profundos. Desmarcándose del mensaje típico de los gimnasios, tan enfocado en el cuerpo y tan poco en la mente.

Y es que a diferencia de los demás, GoldsGym no habla de perder peso ni de ganar músculos, sino que nos propone ayudarnos a entrenar nuestra fuerza de voluntad para conseguir nuestros objetivos.

Algo que sin duda capta la atención e interés de todos aquellos a los que les cuesta un esfuerzo mantener una rutina de ejercicio.

Por tanto:

Deja en un segundo plano el famoso y anquilosado target sociodemográfico y céntrate en qué objetivo humano vas a ayudar a conseguir.

El éxito de una marca es importar a las personas. Y para importar a alguien, antes tenemos que saber lo que le importa.

Así que olvida por un momento quién es y dónde está tu público, y en su lugar plantéate cuáles son sus:

  • CREENCIAS
    Aquello que defiende, expresa, comparte y forma parte de su filosofía de vida.
  • MOTIVACIONES
    Lo que le mueve en sus procesos de elección, aquellos factores que despiertan su interés y preferencia. Te sugiero leer mi post sobre los 12 motivadores de compra.
  • COMUNIDAD
    Con quién comparte sus inquietudes, con qué grupos se involucra y de qué forma lo hace.

Primero observa y escucha.
Después acompaña, inspira y proporciónale una solución.

Lovemarks son aquellas marcas que parten de un insight concreto y responden con soluciones relevantes para conectar con sus audiencias de una forma única. Aquellas que se alinean con lo que quiere y siente su público y convierten sus motivaciones en su propuesta de valor.

Es tu turno: ¿estás trabajando con tu marca sobre algún insight?

Espero de corazón haberte ayudado con este post en tu estrategia de marca. ❤
Si quieres aportar algo o si te ha quedado alguna duda, puedes escribirme a continuación en la zona de comentarios :)

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Luz Pérez Baz

Luz Pérez Baz

Te ayudo a desarrollar tu estrategia de marca, comunicación y marketing para que tu marca deje de ser una más del montón y se convierta en una lovemark irresistible, amada y respetada con clientes fieles y enamorados.

http://www.luzperezbaz.es

creatulovemark.com

14 Comentarios

  1. Alex Carpio

    Hola Luz, te he seguido desde hace un tiempo y me parece super interesante el trabajo que haces. Soy de Ecuador, tuve oportunidad de estudiar un master en España hace unos años, estamos por lanzar un producto al mercado, desde el inicio hemos incorporado temas de marketing emocional, pero creo que nos falta mucho por hacer. nos hemos centrado en varios de los aspectos de los que tu mencionas en tu ultimo articulo, pero quisiera saber si a ti te interesaría apoyarnos en el proyecto. Básicamente quisiera saber bajo que esquemas colaboras y cuales son las tarifas de honorarios ya que este proyecto es un emprendimiento y como sabrás los recursos son algo limitados.
    Espero puedas contestarme.
    Saludos,
    Tatiana

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Muchas gracias por tu confianza en mi para ayudarte en tu proyecto :)
      Actualmente estoy inmersa en varios proyectos y no me alcanza el tiempo para embarcarme en otros nuevos. Mientras tanto, espero poder ayudaros a través de los contenidos que voy publicando en el blog. Cualquier duda o consulta que tengas al respecto, estaré encantada de ayudarte.
      Saludos

      Responder
  2. Vicente Soriano

    Hola Luz de nuevo me ha encantado tu artículo, que de momento no puedo poner en práctica todavía como te dije la última vez, porque nuestro proyecto todavía esta en embrión pero lo tendremos en cuenta por lo interesante de su contenido.

    Y lo que si hago es trasladarlo a un amigo que tiene un gimnasio importante en que seguro le interesa el ejemplo de GOLD,S GYMS

    Saludos y sigue con esa creatividad tan interesante !!

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Muchas gracias Vicente :) Me alegra mucho saber que mis posts os resultan interesantes y útiles. Espero que muy pronto me puedas contar que tu proyecto ya está en marcha.
      Un abrazo!

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  3. Julio Guerrero

    Hola Luz espero estés muy bien!!!!! Muchas gracias por esta herramienta tan útil!!! mil gracias en verdad! tiene un gran poder este blog! estoy aplicándolo en 3 proyectos y lo que me has ahorrado en tiempo y dinero es algo genial. En función a eso me gustaría saber sobre tus asesorías, si las das y tus honorarios. Gracias nuevamente, quedo atento Un abrazo!

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Hola Julio, muchas gracias por tu mensaje. No sabes qué ilusión me hace saber que mi blog os ayuda y os ahorra tiempo y dinero :) Me alegro muchísimo!
      Estoy intentando organizarme para poder en breve ayudaros a todos los que me escribís y os digo que no tengo disponibilidad actualmente. No dudes que te aviso en cuanto pueda. Mientras tanto, espero que el blog te siga aportando para crecer en tus proyectos.
      Un abrazo!

      Responder
  4. Natali

    Hola Luz! que interesante todo lo que escribes! no puedo dejar de leer.
    Tengo un emprendimiento de bijouterie y accesorios. Realmente le vengo dando vueltas al tema, pero me cuesta mucho ponerle un valor emocional (como para poder conectar) con mis clientas, no deja de parecerme algo «superficial» por llamarlo de algún modo y ahi quedo trabada. Copio tu fragmento de este post «en qué objetivo humano vas a ayudar a conseguir» y quedo en blanco respecto a mi rubro, no se me ocurre para donde ir pensando en que vendo collares o aros…. Cualquier ayuda/comentario sera bienvenido. Saludos!

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Hola Natali, muchas gracias por escribir. Te enlazo a un post que tengo sobre los 12 motivadores de compra, seguro que te ayuda a aclarar tus ideas :)
      http://www.makinglovemarks.es/blog/12-motivadores-de-compra/

      No te desanimes, crear la estrategia de una marca no es algo que se haga en dos días. Lleva tiempo de reflexión, análisis y estudio como estás haciendo ahora al leer mis posts. Vas por buen camino, ánimo!

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  5. Alberto Peralta

    Luz, ya no seguirás con el blog? tampoco incursionarás en redes sociales??? Me parece genial tu contenido… me ah ayudado mucho. Muchísimas gracias. Un fuerte abrazo desde Perú

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Hola,Alberto! Sii, justamente ahora estoy escribiendo el próximo post :)
      He estado ausente un año porque con el trabajo y la mudanza a otra ciudad apenas he tenido tiempo libre pero no te preocupes que ya estoy volviendo a retomarlo. Muchas gracias por escribir, un abrazo!

      Responder
  6. María Gracia

    Te cuento que hoy en general ha sido un día de mucha información nueva e interesante pero sobre todo con esencia y orientada a las verdaderas necesidades del mundo del branding actual. Hay mucha información repetida de blog a blog que no aporta nada más que conceptos desconectados de lo que se necesita, te agradezco infinitamente la vocación de compartir lo que sabes e iluminarnos con tu conocimiento sensible al contexto. Saludos.

    Responder
  7. Gabriella

    Hola Luz:
    Trabaje en un insight para una marca que estoy desarrollando pero siento que es muy largo, entiendo que debería ser una oración mas corta.
    Te lo comparto, me encantaría conocer tu opinión.
    «Lo que no dices, no le vemos, pero si lo dices podemos entenderte y ofrecerte lo mejor para llevar un estilo de vida saludable y te sientas bien contigo mismo».

    Responder
    • Luz Pérez Baz

      Hola Gabriella, creo que no has entendido bien lo que es un insight :)
      El insight es la inquietud, motivación, deseo o preocupación que descubres que determina la forma de pensar, de sentir y de actuar de tu público objetivo o cliente ideal. No es por tanto un eslogan, un texto o una frase que tengas que componer para que otros lo lean. Es un apunte para ti. En el post tienes algunos ejemplos, en el caso de Gold Gym el insight era la pereza que daba a mucha gente ponerse a hacer ejercicio, la falta de constancia y motivación. Vuelve a leer el post ahora que te he aclarado esto y seguro que entiendes todo mejor :)

      Responder
  8. Gabriella

    Muchas gracias por tu pronta respuesta, me has puesto ha pensar, luego que llegue a construir un insight te escribire para contarte

    Responder

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