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Una marca no es un portátil extra ligero y elegante, ni un refresco de cola con burbujas ni unas zapatillas deportivas. Eso son productos. Una marca, y sobre todo una “lovemark”, es una propuesta de valor: la promesa de unos beneficios no sólo funcionales sino también emocionales. Una propuesta de vivir la vida y unos valores que compartir.

Solo cuando se concibe una marca de esta manera, su logotipo se convierte en un sello de prestigio que permite que puedas vender incluso más caro que tus competidores.

Ni Apple, ni Coca-Cola ni Adidas ni ninguna lovemark anda improvisando. Todas tienen perfectamente claro cual es su Estrategia de Marca: su arquetipo de personalidad, su actitud de marca (brand attitude), los beneficios emocionales que ofrecen y los valores que quieren transmitir, entre otros aspectos que ahora veremos. Por eso, cuidar la imagen y la estrategia de tu marca debes tomarlo como algo sagrado.

¿Por qué es tan importante definir tu Estrategia de Marca?

  • Porque es la guía que te servirá para saber qué mensajes lanzar,
  • qué imagen proyectar,
  • cómo comunicar en redes sociales y en cualquier otro medio,
  • qué tipo de contenidos publicar,
  • qué tono de comunicación emplear,
  • qué tipo de eventos organizar y en cuales otros te conviene, o no, participar y colaborar.

Coge papel y lápiz para ir anotando tus conclusiones ;)

1. Arquitectura de Marca
Lo primero es tener claro qué tipo de marca quieres. Es decir: ¿Se trata de una crear una marca que represente a tu empresa o se trata de crear una marca para un nuevo producto o servicio dentro de tu empresa? A medida que tu empresa crece es probable que vayas expandiendo tus horizontes con el desarrollo de nuevos productos o servicios. Por eso, en función de tus objetivos de negocio, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de marca. 

  • Modelo monolítico (Brand of the House): es cuando utilizas la misma marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos de tu empresa. Ejemplos Honda o Virgin.
  • Modelo de marcas independientes (House of Brands): es cuando creamos marcas diferentes para cada línea de negocio. Ejemplo: las múltiples marcas de Inditex: Zara, Stradivarius, Berska, Oysho…
  • Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House): se trata de una marca que utilizamos como sello de calidad para marcas de productos. Ejemplo: Unilever para Dove, Rexona y Moussel entre otras, o P&G para Gillette, Oral-B y Braun, entre otras.
  • Modelo asimétrico o mixto: a veces ocurre que como consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones de marcas de otras empresas, hay casos de marcas cuya arquitectura es un mix de modelos como los que hemos visto. Ejemplo: Nestlé con sus múltiples marcas Nescafé, Kitkat, Maggi, Litoral, Buitoni… 

¿Cuál es tu caso particular? ¿qué tipo de modelo de marca será el tuyo?

2. Público objetivo: 
Parece una obviedad pero es que muchas veces se comete el error de definir al público objetivo como “todo aquel que necesite mis productos o servicios“. Nadie “necesita” tus servicios. Productos y servicios como los que tú ofreces seguramente los haya a montones. Por eso, es importantísimo que a la hora de crear tu marca tengas súper claro cuál es el público con el que quieres conectar y convertir luego en cliente. Si no tienes claro cómo es tu cliente ideal, qué gustos tiene, qué comportamientos y actitudes muestra ante la vida, cuáles son sus insights (motivaciones, aspiraciones, necesidades, anhelos..).. ¿cómo vas a lograr conexión? ¿cómo vas a tener empatía? ¿cómo vas a saber qué contenidos publicar en redes sociales que les parezcan útiles e interesantes?

Crea un retrato robot siguiendo las pautas que te doy en este post sobre cómo definir a tu cliente ideal.

3. Posicionamiento deseado:
Define cómo quieres que tu público perciba tu marca y a qué quieres que la asocie.

Para determinar el posicionamiento que quieres tener en la mente de tu público objetivo, piensa en los atributos a los cuales quieres que te asocien: el posicionamiento que trabaja la lovemark Mini, por ejemplo, es la asociación a la juventud, diversión y exclusividad, mientras que otras marcas de automóviles trabajan su posicionamiento en otros campos como el placer de conducir en el caso de BMW o la precisión alemana, en el caso de Opel. Si analizas la estrategia de comunicación de cada una de estas marcas, verás claramente que los mensajes que comunican en sus spots y campañas giran en torno al posicionamiento que tienen definido como marca.
Importante: elegir significa renunciar a algo. No puedes pretender ser el top of mind en todos los ámbitos porque entonces no serás nada para nadie. Por tanto, reflexiona:

¿A qué atributos quieres que se asocie tu marca? Ese será el eje principal sobre el que girará tu estrategia de diferenciación y comunicación.

4. Beneficios funcionales que ofreces:
* ¿Qué beneficios tangibles y palpables aportas?
* ¿Qué necesidades satisfaces?
* ¿Qué te diferencia respecto a lo que ofrecen las marcas de la competencia?
* ¿Cuán importante es para tu público los beneficios que proporcionas?
Responder a estas preguntas clave te permitirá definir cuáles son tus ventajas competitivas que te hacen ser único, diferente y preferible para así convencer a las razones lógicas que siempre busca la mente del cliente en el momento de decidir si compra tu marca u otra de la competencia. 

Enumera qué beneficios garantizas a tus clientes y qué te hace ser mejor opción que la competencia.

5. Valor emocional:
Tienes que convencer tanto a la mente como al corazón de tu público objetivo. Por eso, ofrece también una propuesta de valor emocional para que tu público conecte con tu marca y tenga feeling con ella: ¿Qué deseos personales pretende satisfacer tu público con el tipo de productos y servicios que ofreces? ¿Qué emociones quiere sentir?

Analicemos el caso de Apple, por ejemplo: cuando compramos un ordenador podemos decir que hay dos tipos de público: los que buscan funcionalidad y tienen claro que su decisión de compra estará condicionada por las características técnicas del equipo y precio, y los que directamente van buscando la marca Apple y les da igual que haya otros ordenadores con similares prestaciones y mejor precio ¿Por qué ocurre esto? Porque no solo compramos productos y servicios, también compramos la emoción y el significado que tiene para nosotros esa marca. En el caso de Apple, ese perfil de cliente no sólo va buscando un ordenador que funcione sino que además quiere satisfacer su deseo de elegancia, distinción, estilo, exclusividad y de estar a la última. Le da igual que el precio sea superior. Las características técnicas pasan a un segundo plano porque para él la marca Apple está por encima de todo eso. Es un ordenador Apple y punto.

¿Qué deseos quieres satisfacer más allá de los beneficios funcionales que ofreces? ¿Qué emociones quieres que sienta tu público cuando piense en tu marca?

Una vez que tienes claro cuáles son los beneficios funcionales y el valor emocional que ofreces con tu marca, podrás definir con criterio tu USP (Unique Selling Proposal), es decir, tu Propuesta de Valor que te hace diferente y preferible al resto de marcas.

6. Personalidad y Actitud de Marca: 
Además de investigar cómo lograr ventajas diferenciales frente a tu competencia, piensa qué personalidad y actitud de marca vas a tener para que podamos sentirnos identificados con ella. Las marcas que consiguen ser parte de nuestro estilo y filosofía de vida, son las que para nosotros se convierten en lovemarks insustituibles.
Una marca no es únicamente el nombre y logotipo de una empresa o grupo, y desde luego ha de ser considerada por algo más que por la diferencia de precio con respecto a la competencia.

Por eso, una marca ha de ser también la representación de los valores, actitudes, comportamientos y forma de entender y vivir la vida de tu público objetivo.

Fíjate cómo hoy en día las marcas hablan de actitudes en lugar de hacerlo directamente sobre sus productos, servicios o precios. “La Vida es Chula” de Desigual, ‘Yo no soy tonto’, de MediaMarkt o “Te gusta conducir” de BMW son algunos ejemplos de taglinesclaims que hacen referencia a la actitud de estas marcas ante la vida. 

Para que tu marca conecte con el público tienes que dotarla de rasgos “humanos”. Imagínate que tu marca es un personaje y créale un patrón de conducta. Para ello, en marketing se utiliza la guía de los 12 Arquetipos de Personalidad que estableció la teoría de comportamiento del psicólogo Carl Jung en el siglo XIX. Escribí un post sobre este tema porque es importantísimo adoptar una personalidad de marca para que después haya coherencia en la comunicación y estrategias de marketing que lleves a cabo.

Lée el post para decidir qué arquetipo debes adoptar según la personalidad de marca que quieras proyectar.

7. Tagline:
El tagline es la frase con la que debes transmitir tu promesa de marca, reforzando así el significado que quieres que tenga tu marca en el mundo. Te pongo algunos ejemplos de taglines de varias lovemarks de sobra conocidas por todos:

Destapa la felicidad” (Coca Cola)
Ahora es el momento” (Pepsi)
Think different” (Apple)
Red Bull te da alas” (Red Bull)
Nothing is Impossible” (Adidas)
Just do it” (Nike)
Wir leben Autos” (“Nosotros vivimos los Automóviles”, Opel). La propia marca explica en su web el porqué de este tagline. “No sólo alude a nuestras raíces y a nuestra ingeniería alemana, también expresa la emoción y pasión que impulsan nuestro trabajo. “Wir Leben Autos” refleja nuestra pasión, nuestro compromiso y nuestra dimensión humana. Expresa nuestra responsabilidad, nuestra intención y, por supuesto, nuestra confianza en el futuro”

¿Cuál es tu actitud de marca? Piensa la idea que quieres transmitir y trata de expresarla de la forma más concisa y directa posible.

8. Territorios de Marca:
*¿Qué tipo de contenidos debería publicar tu marca en redes sociales?
*¿Qué tipo de eventos deberías patrocinar u organizar?

La respuesta la encontraras al definir lo que se llama “Territorios de Marca, que son aquellas temáticas, situaciones y momentos a los que interesa que sea asociada tu marca porque refuerzan el posicionamiento que quieres tener en la mente y corazón de tu público objetivoPara que me entiendas te pongo un par de ejemplos:

Red Bull es una bebida energética. Su tagline es “Red Bull te da alas”, mensaje con el cual quiere comunicar que Red Bull te activa la adrenalina siempre que lo necesites. Si fuéramos del departamento de marketing de la marca, a la hora de definir cuál es uno de sus territorios de marca, haríamos esta reflexión: ¿en qué contextos podemos crear esa asociación entre la marca Red Bull y la adrenalina? Respuesta: En los deportes de riesgo. Por tanto, esta es la razón por la que siempre vemos la marca Red Bull en actividades y deportes de riesgo, ya sea como organizadora, o como sponsor. Con esta estrategia consigue reforzar su posicionamiento como bebida energética.

Lanjaron tiene como taglineManantial de salud”. Quiere como marca ser sinónimo de “saludable”. Por tanto, un territorio de marca adecuado para reforzar esa idea y asociación es el deporte. Por esta razón es frecuente ver a la marca Lanjaron participando y organizando actividades deportivas como el concurso “Únete al espíritu Lanjarón”, con el que la marca buscaba héroes anónimos del deporte de nuestro país para destacar sus hazañas en un video documental (he ahí además un ejemplo de estrategia de storytelling ;-) )

Lee el post que redacté sobre los Territorios de Marca y cómo definirlos

9. Storytelling:
¿Cuál es la historia de tu marca? 
Bucea en el pasado de tu marca, de tu empresa o de tu trayectoria, y rescata anécdotas y hechos destacables que puedas transformar en un historia interesante. Practicar el storytelling te servirá para conectar emocionalmente con tu público y transmitir las ideas y valores que quieres proyectar. No es necesario que se trate de una historia real, lo importante es transformar el mensaje que quieres transmitir en una historia evocadora, inspiradora y emotiva que resulte creíble, entendible y fácil de recordar para que, de este modo, pueda ser después contada y compartida. 

Aquí en el blog encontrarás varios posts sobre cómo hacer storytelling estratégicamente ;)

10. Identidad de marca:
LLegados a este punto ya tienes todo para definir con conciencia cómo debe ser la identidad visual (logotipo, colores corporativos, tipografías, estilo fotográfico, pictográfico e ilustrativo), la identidad verbal de tu marca (naming, voz, tono, estilo, mensaje…) y su identidad sensorial (olor, sonidos, sabor, texturas..)

Muchas veces se empieza la casa por el tejado y se parte del diseño de un logotipo sin tener definido una Estrategia de Marca. Se usan entonces colores, formas, tipografías, imágenes y un estilo de expresión sin saber si encajan con lo que realmente nos gustaría transmitir. 

Yo te propongo que sigas esta guía porque verás como tendrás mucho más claro no sólo cómo debe ser tu identidad visual, sino también qué tipo de contenidos publicar y qué tipo de eventos o actividades organizar y patrocinar. Al responder a cada uno de estos puntos clave dispondrás de un documento maestro que te permita mantener la coherencia en todo lo que hagas. Es decir, definir tu Estrategia de Marca es el primer paso para arrancar, diferenciarte y posicionarte.

Espero que este post te haya resultado útil. Si tienes cualquier duda o si quieres añadir algo, no dudes en dejar tus comentarios a continuación, estaré encantada de leerte. Y por supuesto, te invito también a que te suscribas al blog y compartas o reenvíes este post a quien creas que pueda serle de utilidad :)

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