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¿Sabes cuál es el error que comete la mayoría de las empresas, y sobre todo las pymes, en cuanto a lo que estrategia de marca se refiere? 

Pues que la mayoría os centráis (o se centran, si no es tu caso) en crear una identidad visual potente pero muy pocas se preocupan de crear una identidad verbal acorde a su personalidad de marca.

Ya te conté en el post anterior la importancia de definir una personalidad de marca. Una vez comprendida la teoría quizás te hayas planteado ¿Y cómo demonios transmito yo ahora mi personalidad de marca? 

La respuesta es: a través de lo que muestras (identidad visual), lo que dices (identidad verbal) y lo que haces (comportamiento de marca).

Dejando a un lado, de momento, la identidad visual y el comportamiento de marca (lo veremos más adelante) vamos a centrarnos en este post en la Identidad Verbal, la gran olvidada en la mayoría de las estrategias de marca y no menos importante que la imagen ya que juega un papel fundamental en la creación de una marca fuerte, bien posicionada y con personalidad.

Evidentemente, las empresas que carecen de una identidad verbal lo reflejan después en una comunicación floja, sin gancho y sin coherencia al no entender que la identidad verbal es tan importante como la visual.

¿Qué es la Identidad Verbal de una marca?

La Identidad Verbal es la herramienta de branding que permite a una marca transmitir sus mensajes de una forma propia y estratégica, alineada con su propuesta de valor y personalidad para construir las percepciones adecuadas que queremos que el público perciba y asocie a ella. En pocas palabras, es el cómo debe expresarse tu marca.

¿Cuáles son los beneficios de tener una Identidad Verbal?

  • diferenciación frente a la competencia,
  • coherencia de tus mensajes con tu estrategia de marca,
  • transmitir tu personalidad de marca, valores y atributos de forma adecuada,
  • construir significados concretos,
  • mejorar tu posicionamiento, percepción y reputación de marca,
  • comunicar de forma sencilla y directa tu propuesta de valor,
  • conexión y engagement con tu público objetivo y perfil de cliente ideal.

¿Merece la pena crearla, no? ¡Pues vamos a ello!

¿Cómo se crea la identidad verbal de una marca?

A través de estos 8 pasos que te explicaré en detalle a continuación:
(te recomiendo que vayas tomando notas)

1. Naming

El proceso de creación de un nombre para la marca es para muchos un paso crucial en la construcción de su estrategia y de su identidad verbal. No lo es para mí y ahora te explico el porqué:

No cabe duda de que un buen nombre puede hacer más atractiva a la marca, más fácilmente reconocible y si es intuitivo puede transmitir incluso a qué se dedica.

Sin embargo, la realidad es que si cogemos los nombres de las marcas más valiosas del mundo, veremos que en la mayoría de los casos no parece que haya habido mucha lógica o estrategia en cuanto a lo que naming se refiere. Imagina que tu jefe o tu cliente te dijera:

makinglovermaks-identidad-verbal-ejemplo

Si no fuera porque Apple se ha convertido en una lovemark y es sinónimo de muchos valores y atributos como calidad, diseño, etc.., ¿qué cara crees que hubiera puesto tu jefe o cliente? A priori “Manzana” no parecería el nombre más adecuado para una empresa tecnológica. Y eso es porque la propuesta de valor, la personalidad de la marca, sus valores, atributos, posicionamiento, reputación y relación con el público, son los que dotan de significado al nombre que representa a la marca.

Por tanto, no te obsesiones con encontrar el nombre perfecto para tu marca. Evidentemente si el nombre de tu marca tiene un significado relevante y suena bien, mejor. Pero como hemos visto, la historia está llena de nombres de marca aparentemente simples (“Orange”), sin relación directa con el producto, servicio o propuesta de valor que ofrecen, y que ni siquiera suenan bien ni son fáciles de escribir o recordar (“Haägen-Dazs”, lee aquí sobre su naming). Sin olvidar la cantidad de acrónimos y nombres propios que también abundan.

No te obsesiones con encontrar el nombre perfecto para tu marca. Recuerda siempre que una marca no es un logo ni un nombre, sino el conjunto de significados que proyectas para generar valor y preferencia frente a la competencia de otras marcas.

2. Tagline:

El tagline es la frase con la que transmites tu promesa de marca y propuesta de valor, reforzando así el significado que quieres que tu marca tenga para tu audiencia. Te pongo algunos ejemplos de taglines que seguro conoces:

Destapa la felicidad” (Coca Cola)
Ahora es el momento” (Pepsi)
Think different” (Apple)
Red Bull te da alas” (Red Bull)
Nothing is Impossible” (Adidas)
Just do it” (Nike)
Wir leben Autos” (“Nosotros vivimos los Automóviles”, Opel). La propia marca explica en su web el porqué de este tagline “No sólo alude a nuestras raíces y a nuestra ingeniería alemana, también expresa la emoción y pasión que impulsan nuestro trabajo. “Wir Leben Autos” refleja nuestra pasión, nuestro compromiso y nuestra dimensión humana. Expresa nuestra responsabilidad, nuestra intención y, por supuesto, nuestra confianza en el futuro”

 ¿Cuál es tu promesa de marca y propuesta de valor? Trata de expresar su significado de la forma más concisa y directa posible en una sola frase.

3. Matriz de mensajes

La matriz de mensajes es una guía mediante la cual definimos lo que contamos a cada una de nuestras audiencias (público objetivo, cliente ideal, equipo, junta directiva, proveedores, prensa…) para construir la percepción que de nuestra marca queramos que tengan.

Es decir, la matriz de mensajes sirve para hacer tangible nuestra propuesta de valor, para dotar a la marca de contenido, para contar cuál es su porqué, cuál es su promesa para hacer del mundo un lugar mejor, cuál es su actitud y personalidad, cómo ve la vida y qué es lo que nos propone. A partir de la matriz de mensajes se definen también los claims de cada campaña.

Yo suelo preparar un listado de mensajes principales y secundarios para cada tipo de audiencia. Pero ojo! no se trata de crear una plantilla o batería de mensajes para copiarlos luego tal cual en nuestras campañas o comunicaciones. Con la matriz de mensajes, la clave es definir las ideas claves a transmitir. El copy final lo determinará el momento y el medio en que se vaya a lanzar.

Es decir, no se trata de hacer un listado de mensajes que suenen bien sin más, sino de definir lo que esperamos que entiendan los demás con esos mensajes. De este modo, todo aquel que tenga que comunicar algo de la marca tendrá claro las ideas a transmitir.

No son pocas las marcas que dedican esfuerzos enormes en tiempo y dinero a construir su identidad visual y que sin embargo restan importancia a construir los mensajes adecuados que llegarán a conformar su percepción de marca. Es por ello que al final permanecen como marcas del montón.

Por  el contrario, existen lovemarks sin un bonito logotipo pero no existe ninguna sin un mensaje poderoso. Por eso, no pases este punto por alto y recuerda siempre que tu función como gestor de una marca es activar un conjunto de significados e ideas en la mente de tus audiencias.

Muy importante: pensar cómo vamos a comunicar no es suficiente. Tenemos que pensar qué queremos que los demás entiendan, no sólo desde nuestros objetivos como empresa, sino desde el contexto concreto en el que se encuentran nuestras audiencias (según sus  necesidades, motivaciones, deseos, expectativas…)

4. Voz

La voz es la extensión verbal de la personalidad de marca. O dicho de un modo más simple, la voz transmite verbalmente cómo es la marca. Por tanto, la voz debe ser coherente con la personalidad que se desea proyectar.

La voz de marca es lo que la hace reconocible verbalmente.

 

 Imagina que tu marca es uno de los personaje de una novela, serie o película. Según su personalidad previamente definida ¿cómo hablaría? ¿tendría una voz fina o áspera? ¿aterciopelada o estridente? ¿sería una voz ronca, chillona o seductora? ¿infantil, juvenil o madura? ¿tendría algún acento en particular? Cuánto más claro tengas cómo es tu marca, más fácil te resultará definir cómo se expresa. 

5. Tono

El tono es la forma en la que tu marca se expresa e interactúa con su entorno y público en cada situación concreta. Recalco: en cada situación concreta.

La voz ha de ser siempre la misma porque es la que comunica tu personalidad de marca, mientras que el tono se adapta.

Las palabras y las expresiones utilizadas son las que marcan el tono, así que según la situación, el medio o plataforma y el interlocutor tendremos que ver cuáles son o no las adecuadas para ese caso particular.

Para elegir el tono de comunicación adecuado a cada situación, plantéate siempre antes:

¿Cuál es el objetivo final de esa comunicación? es decir, ¿qué quieres conseguir?

  • Informar
  • Despertar curiosidad
  • Enseñar cómo se hace algo
  • Entretener/Divertir
  • Emocionar
  • Vender
  • Agradecer
  • Calmar a un cliente o usuario enfadado
  • Empatizar con un cliente o usuario para que se sienta escuchado y atendido
  • Reconocer un error…

En función de ese objetivo, el tono de la comunicación podrá ser:

  • Profesional
  • Corporativo o formal
  • Informal
  • Cercano
  • Humorístico
  • Demostrativo
  • Explicativo
  • Testimonial
  • Informativo
  • Emocional
  • Intrigante
  • Humilde
  • Empático
  • Conciliador…

El tono es el que permite conectar con el público, siempre que sea el apropiado, claro está. Si no lo es, prepárate para el aluvión de críticas como las que le cayeron a estas marcas por las salidas de tono de sus Community Managers:

ejemplos-salidas-de-ton-community-managers-makinglovemarks

 Por tanto: hay que entender cómo es la situación, el interlocutor y el medio donde se escribe o habla para expresarse de la mejor manera y no meter la pata. Para cada uno de los objetivos indicados antes, define un protocolo del tono que sería adecuado emplear. 

6. Estilo

Uno de los principales objetivos de la identidad verbal es conseguir un lenguaje diferenciador para expresarse y ser reconocible en el mercado, y ello se consigue definiendo un estilo verbal.

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El estilo es la forma que tiene la marca de expresarse según los rasgos de su personalidad de marca. 
Vuelvo a hacer hincapié en la importancia de ser coherentes. Si tu marca tiene por ejemplo una personalidad juvenil y divertida como el arquetipo del bufón, no sería lógico que tu estilo comunicativo fuera corporativo.

Por tanto, repitamos el mismo ejercicio de antes: piensa que tu marca es un personaje dentro de una novela, película o serie de televisión. Según su personalidad ¿Cómo sería su forma de hablar? ¿qué tipo de vocabulario usaría? ¿tendría muletillas?

Selecciona los recursos lingüísticos que trasladen al plano verbal tu personalidad de marca.

7. Palabras clave

Define un vocabulario específico con aquellas palabras clave (y sus sinónimos) que reflejen la personalidad de tu marca y te ayuden a transmitir sus valores esenciales. Repitiéndolas sutilmente en los mensajes que emites reforzarás los conceptos que quieres transmitir. Haz también una lista con aquellas otras a evitar porque no casan con tu personalidad.

8. Sonidos

Podemos incluir también dentro de nuestro manual de identidad verbal el tipo de música, jingles, sonidos y voces corporativas a utilizar en los vídeos, spots, podcasts y campañas publicitarias que se vayan a llevar a cabo.

Manual de Identidad Verbal

Todo estos elementos que acabamos de ver debes definirlos a modo de manual para que la identidad verbal que has definido sea interiorizada por el conjunto de personas que trabajan para la empresa. Y lo más importante: es necesario que todo tu equipo se comprometa a respetarlo y aplicarlo para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento de la marca. No te arriesgues a que cada uno comunique y se exprese como quiera o crea conveniente. Si quieres que no haya meteduras de pata, y no ser tú el culpable de que se produzcan, tu obligación como responsable de marca es que exista una manual de identidad verbal.

 

¿Te ha ayudado este post? Mi propósito es que te sirva como guía para mejorar la comunicación de tu marca :) Si tienes cualquier duda o si quieres comentarlo, estaré encantada de leerte a continuación en la zona de comentarios. Y por supuesto, te invito a que lo compartas y te suscribas al blog (en caso de que aún no lo hayas hecho) para poder seguir ayudándote a convertir tu marca en una lovemark que conquiste y enamore ❤️

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